海澜之家前几天官宣了京海话事人高启强张颂文老师为代言人，这事让海澜之家火上了热搜。

虽然上热搜的原因是代言人的照片太丑了，被骂上去的。

很难不让人想起年海澜之家代言人印小天拍的鬼畜舞蹈TVC，4个印小天穿着不同的海澜之家的衣服在跳舞。

在那个时代的审美里，这段表演应该是会让观众为他沉沦为他醉的，不然印小天的职业生涯就止步于海澜之家门口了。

图源网络：海澜之家广告

包括海澜之家的衣服，也一直被吐槽土味，虽然他们的目标人群，中年男人，可能并不在乎。

但这并不妨碍海澜之家从男人的衣柜转身成为中国男人的衣柜——这中间花了多长时间？我们不妨从海澜之家老板周建平的第一笔生意开始算起。周建平跟《狂飙》里高启强崛起的速度一样，飙得飞快，是个非常有速度的男人。年，18岁，开始做生意，开的照相馆，2年成万元户。年，28岁，盘下了一家毛纺厂，做西装，8年时间销售破十亿，资产55亿。年，毛纺厂在上海证交所上市，也即后来的海澜之家。年，海澜之家门店数量为家，而从年开始，海澜之家每个月开51家店，相当于一年天，每天都在开店。年之后，海澜之家开始「减速」，降到每个月开42家店，门店数量为家。就算一个人开一家店，一个月都要招几十人，海澜之家那些看上去土土的衣服真的这么赚钱吗？就卖衣服，能支撑他们一天开一家店吗？显然不能。不知道的，可能会以为周建平的杠杆跟齐天大圣的金箍棒一样粗，不然怎么短短几年开这么多的店？时间来到年9月，海澜之家旗下所有品牌门店总数达到了家，比起年再翻一番，加盟门店数量是直营门店的4倍，市值最高亿。

其中，海澜之家系列门店家，线上会员人数超过万人。

44年，靠一个基本没什么门槛的生意把自己送上服饰零售行业财富榜TOP1宝座（亿），即便如今海澜之家被揶揄是库存之王，周建平的聪明，依然值得我们细细品味。

今天我们就来讲一讲关于人究竟可以有多聪明海澜之家的发展故事。

01

从代加工到自主品牌，从上游到下游

江阴市新桥第三毛纺厂是海澜之家的前身，当时他们只做代工。

在八九十年代，西装是国民单品，这股热潮让代工头子第三毛纺厂在短短十年间（实际上还不到十年）累积了五十五亿资产。

那时候的中国品牌意识还未觉醒，代工是当时的主旋律，安踏、特步、度、匹克、贵人鸟等等品牌都是代工起家。

代工嘛，接单、流水线工作，干就完了。

不过，当主营收入全部来自代工，必然会造成对客户依赖的局面，很危险。

而彼时只有36岁周建平显然也不会满足于55亿。

更何况，每一个OEM（OriginalEquipmentManufacturer，代加工）都有一个品牌梦。

或者这么说更直白，代加工作为产品链的上游，显然是赚得最少的那一个环节——下游的钱，更多。

用今天的话术来表达的话应该是：藏在「品牌」背后的利润空间。

连「中国品牌」也都只是这几年的事情，在二十多年前更没有这一说，但想要赚得更多，第三毛纺厂就必须摆脱下游OEM的身份。

海澜之家，就在这种背景下诞生。这是年前后。

随后的两年，海澜之家赶上了电视广告时代的红利，开始了明星代言之路。

印小天是海澜之家的第二人代言人，也是海澜之家的真正意义上的第一次出圈，除了魔性舞步，还有那一句「海澜之家，男人的衣柜」。

这句话在国人心里估计已经到了可以作为中国人接头暗号的地步——说完「海澜之家」，下一句对的必须是「男人的衣柜」。

当时并不缺男装品牌，但会洗脑的男装品牌可能就海澜之家一家。

图源网络：海澜之家广告说不清楚感觉的广告

打广告，扩大影响力，奠定消费者认知，带来销售，电视广告时代的销售额转化链路，被海澜之家玩得明白。

但远远不够，代言人，电视广告，都只是门面功夫。

年，海澜之家门店有家，22年后的年，家门店，这并非做品牌就能达成的增长。

而解题的关键，我们在一开始其实已经提到了：

加盟门店数量是直营门店的4倍。

02

赚差价的中间商，上下游通吃

支撑海澜之家成为OEM企业品牌化尖子生的，是加盟。

一个心照不宣的事实是，加盟最赚钱。

尤其以最为暴利的奶茶行业为例，加盟费、工具费、培训费、品牌使用费，一套组合拳下来收个30万算是良心，半年没倒闭算是走运。

基于第一阶段铺天盖地的电视广告，海澜之家已经具备了收割韭菜的吸引力。

但海澜之家对加盟商的态度应该是会被加盟界讨伐的地步，简直就是加盟届的叛徒——

图源：海澜之家招股书

1、万即可加盟。其中，万元人民币作为押金，万用作店铺租金装修和员工培训等启动项，另加盟商每年需缴纳6万元的管理费用，并承担店铺的开店和基本运营成本（店租、人工、水电等）；

2、门店由海澜之家统一经营，货品由公司总部配货，所有货品全国统一售价不打折，销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成，比例为65：35；

3、内部的管理人员由海澜之家总部进行培训；

4、海澜之家与加盟商之间是委托代销关系。

什么叫做「委托代销」？也即委托方将商品发出后，所有权并未转移给受托方，商品所有权上的主要风险和报酬仍在委托方。

也就是说，商品的所有权归属于海澜之家，店内商品均为海澜之家委托加盟商代销，承担商品风险（滞销、产品质量问题等）的是海澜之家。

另外，海澜之家还保证加盟商保底回报为5年累计税前利润万。

相当于，加盟商只需要投万和运营成本，商品进出货，不用管；员工培训，不用管；商品滞销，不用管。

投入启动资金，然后坐等分钱。

凭借承诺预期收益和这种看似无脑的单箭头式付出加盟模式，海澜之家现了滚雪球式的扩张，越多门店，也即意味着越多的收入。

大量的现金（押金）也涌入了海澜之家的口袋，据说最多的时候海澜之家账上的押金有七十多亿。

下游的钱，到手了。

以上是年海澜之家的而加盟模式，年之后，不用交万押金，海澜之家不再承诺保底收益，且选址要求变高，但海澜之家会出部分的租金。

这估计也是年海澜之家扩张速度从每天51家下降到每天42家的主要原因。

图源：海澜之家

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