文丨潘晴晴

编辑丨董金鹏

年夏天，王龙芳对电商的态度出现度大转弯。

王龙芳，江苏盐城人，原创女装品牌“一直”的创始人，在海宁开店近20年，生意稳定，年入过亿。年，在线上“折腾”一年，她断了做电商的念头，说“学不来，没有做电商的基因”。

不过，在刚过去的这个夏季，她不仅全力投入抖音电商，还在上海和杭州注册成立MCN机构。直播电商，王龙芳整整晚了一年。

最终促使她转变的，是与抖音电商高管的一次会面。

今年七月初，一年一度的海宁中国国际时装周——中国秋冬服饰潮流“风向标”——亮相潮城（海宁也称潮城）。期间，有消息说：抖音电商高管亲赴海宁，与海宁皮革城高层及一些服装品牌见面。

王龙芳见到了抖音电商高管。对方告诉她，“一直”的设计很有品位，非常适合职场女白领，这使她信心大增。

原创服装品牌“一直”开在海宁皮革城风尚设计中心的门店

海宁是中国为数不多的皮衣皮草产业集中地之一，也是陈冉“北上”创业的主要原因。

十几年前，设计师陈冉在广州一家外贸企业做皮草服饰设计，眼看当地水貂市场“由盛转衰”。“当时的水貂款式以功能性为主，时尚度不足，逐渐被更有设计感的布料服装款式替代了。”陈冉回忆道。

正是成百上千个王龙芳和陈冉们的创业致富梦，使浙江嘉兴的一个县级市，用20多年时间成为中国最大的皮革时装生产基地，聚集着多家设计企业和0多名专职设计师，不仅服务上千家本地服装企业，还为数万北上广深等城市的企业提供设计。

根据中国皮革协会的数据，中国60%以上的新款皮装出自海宁设计。

在海宁皮革城风尚设计中心里，坐落着数十座大大小小的办公楼

“如果放在十年前，海宁的服装老板每年都要出国几趟，专挑大品牌旗舰店采购服装，回国进行模仿和打版。”陈冉告诉亿邦动力。

如今，聚集了上千名原创设计师的海宁皮革城风尚设计中心，就像一个大型的“设计方案采购超市”，完全可以满足国内品牌、工厂对最新流行款式的需求。

日前，亿邦动力前往海宁，走访产业带上下游及生态企业，探究直播电商给一座小城和一个传统行业带来的危机与重生。

01

没有来海宁卖过皮草的主播

称不上是大主播

款式和设计不再成为短板，如何做大销量就成了新的“痒点”。

年，抖音电商入驻海宁。随后，一栋传统商贸城大楼被翻新，摇身一变成为抖音电商直播基地，档口老板纷纷转型电商主播。仅仅半年时间，该基地的线上交易额就达到15亿元，还诞生了百万粉丝的带货主播“懒猫nono”。

在抖音电商到来前，淘宝直播就已在海宁“安营扎寨”，并持续运营多年。而在这之后，快手和腾讯也加入进来。

现在，直播电商已经成为这个皮草之都的家常菜，也是当家菜。

想成为头部主播吗？那就去海宁吧！

这不是一条随随便便的建议，而是薇娅、张大奕、雪梨和辛巴等主播成名以后，不曾多说的秘密。

年10月10日，淘宝直播第一次办双十皮草节，薇娅一场皮草直播成交额多万元，创下“一夜挣下一套房”的电商神话。而当时，她的淘宝直播粉丝只有万。自此以后，薇娅一战成名，成为行业焦点。

不止薇娅，此后张大奕、雪梨、辛巴等大主播，都曾多次前往海宁选品带货，一场皮草带货的成交额通常可以达到数千万元。“没有来海宁卖过皮草的主播，称不上是大主播。”海宁皮革城电商负责人朱杰说。

网红主播正在“一直”的品牌旗舰店选款直播

年，海宁皮革城成为淘宝合作的第一个服装产业带；年双十一，多名主播参与皮革城产业带直播，交易额突破8亿元。

疫情爆发后，商家拓展线上渠道有了新的紧迫性。今年前夕，春夏服饰主产地广州遭遇疫情影响，直播电商提前进入秋冬反季服装销售。

“很多电商（卖家）来海宁联系工厂选货、找货，整个产业的生产节奏也会跟着线上销售走，主播有需求，我们就提前几个月开始反季服装备货。”王龙芳说。

02

貂皮的价格丹麦女王说了算

“服饰”是综合类电商平台GMV占比较大的类目之一。秋冬服饰种类繁多、客单价高，既是商家提高利润的重要抓手，也是贡献平台GMV的重要板块。而皮衣皮草是其中货值较高的细分品类，标价少则数千元，多则上万元。

此外，高货值商品对付费流量消耗最小。“哪怕直播间单场观看人数只有一两千，同样可以轻松实现万甚至万的GMV。”朱杰说。正因如此，头部主播都将皮衣皮草作为冲击交易额和检验直播间高净值用户占比的最佳产品。

全球四大裘皮原料（貂皮、狐皮、羊皮和兔皮），貂皮因皮板优良、毛绒丰厚且色泽光润，堪称裘中之王。陈冉在海宁服装设计圈有“皮草小王子”的名号，在近20年的服装设计生涯里，他始终对“水貂”情有独钟，称之为“最名贵、最高端的皇冠级原材料”。

在设计师陈冉的工作室，他向亿邦动力展示了一件“进口养殖水貂”模型

由于地域和气候的差异，中国进口和国产养殖水貂的质感差异较大，价位上有数倍之差。“一个是底绒的差异，一个是毛针的差异。”陈冉介绍说，进口养殖水貂毛底绒更厚，毛针更短更齐，体感和保暖性更好，所以价位也更高。

相较布料，动物皮毛形状不规则，无法进行大规模的机器裁剪和缝制，需要工人根据皮料形状和设计版型裁剪缝纫。手工缝制，成衣价格随之飙高。“真正高级的做工，根本看不到针眼和走线，一体成型。”刘伟一边说，一边展示一件手工裁剪缝制的水貂外套。

刘伟常年从事（进口）水貂服装生产，原料来自丹麦哥本哈根的拍卖行。往年，他要组团出国参加拍卖，而最近两年受疫情影响，只能改为参加线上竞拍。

在“海宁中国国际时装周”现场，皮草商家搭建的品牌展位

原料稀缺催生市场“炒作”，有人因此“一夜暴富”，也有人顷刻“赔掉老本儿”。“行情的生死都寄托在国外拍卖行了，落锤的那一瞬间，将决定商家未来几个月的生意走向。”一位原料贸易商说。

欧洲疫情严重时，丹麦首相宣布杀掉所有养殖种貂，由此引发原料交易市场的短期振动。数月后，首相再次出面澄清，“只处理那些疑似受到疫情感染的养殖种貂”，交易市场才应声逐渐恢复理性。

海宁皮革面辅料商会会长梁炯告诉亿邦动力，从海外动物皮毛原产地的采购量来看，来自中国商人的订单可以占到60%至70%，中国的皮衣皮草工厂一旦停产，全球皮毛原料主要供应地的价格就会出现暴跌。

“早两年，中国人几乎把全球各地的托卡羊毛‘都收完了’，消耗了国外托卡羊毛七八年的库存量。”梁炯说，当下国内市场需求潜力巨大，海宁当地从事外贸代加工的工厂越来越少，“大部分工厂已经国产化了”。

如今，海宁中国皮革城已发展为中国最大的皮衣皮草生产、销售和设计中心，总面积达万平方，共有0多家商户，每年产生数百亿元交易额。依托在全国各省市布局的八大连锁市场，销售额却占了全国市场的70%以上。

抖音皮草带货主播“懒猫nono”举办的品牌新品发布会

市场变化传至上游，呈现出两大特征：一是生产效率更高，二是款式上新速度更快。此前，服装工厂每年备-个款，根据线下经销商的采购情况，判断爆款趋势。到了电商时代，SKU远不止多个，需要更深地开发和备货，随时调整生产线。

“一年做一个款，一个款做到年底的时代，已经一去不复返。”海宁皮革面辅料商会会长梁炯也感叹，皮衣皮草的功能已经从御寒保暖转向时尚穿搭，各种面料与皮毛拼接，让单一款式向“快时尚”方向发展。

03

抖音电商侵入淘宝“腹地”

施展“强监管”手腕

皮衣皮草，冬天的华丽代表，不可或缺的时尚，也是各大电商平台竞相争夺的焦点。

年，淘宝直播进入海宁三年，抖音也将目标瞄准它。据亿邦动力了解，抖音此时正在上海和杭州布局电商业务，进入海宁与其拓展服饰类目的野心密切相关。

“海宁抖音电商直播基地”外景

杨树，海宁本地电商卖家，淘宝直播业务稳定后，开始试水抖音直播。从淘宝到抖音，一路跟随流量迁移，杨树无疑是这些电商卖家的缩影。

亿邦动力见到杨树时，他已经入驻海宁抖音电商直播基地。“淘宝给我的感觉是稳定，投流（流量投放）获得的回报在预料之内，而抖音正值流量红利期，我们也不想错过这个机会，想看看能不能实现新的跨越。”他说。

为什么抖音能侵入淘宝的“地盘”？如果你细究，不难发现，除了“此消彼长”的平台势能，另一大原因是两大平台运营逻辑的相似性。这让淘宝商家更容易向抖音迁徙。

“不管是淘宝，还是抖音电商，平台流量的分发逻辑都是希望主播具体到行业和垂直类目，成为垂类的专业主播，这恰恰是海宁商家需要的。”海宁皮革城电商负责人朱杰说。

入驻海宁抖音电商直播基地的商家正在直播

投流获得精准的购买人群，即使只有几十万粉丝，一个主播也能在旺季做到上千万元的销售额。而平台流量分发，强化了这种“垂类”主播。如果一个皮草主播去卖“杂货”，会被算法判定为“标签失效”；即使再次回到皮草，流量成本也会大大提高。

不过，只有运营逻辑的相似，还不足以让抖音电商抄了淘宝直播的后路。亿邦动力在当地采访发现，除了常规的流量扶持和业务指导，抖音似乎还有更大的雄心。

越来越多消费者在网上购买皮衣皮草，虚假发货、假冒伪劣和缺斤少两等问题逐渐浮出水面。中国皮革城曾连续多年升级质检手段，打击这类不法行为。抖音电商进入后，与海宁皮革城共同打造了全国皮草类目第一个BIC质检化一体运营中心。

抖音电商直播基地BIC质检化一体运营中心外景

这就意味着，今后，凡是在抖音上销售的皮衣皮草都将在海宁基地发往全国各地，每一件衣服都必须通过第三方检验，并带有溯源

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