几天前网络上发了一篇文章，一个读者做了负向的评论，让我很不爽。不爽的原因，不是评论或吐槽的本身，而是，他时至今日还在理直气壮地使用基于舆论误导已经有小十年历史的论调。这么久了，大众对牙医的误解还没有消解；这么久了，牙医一直背着黑锅忍辱负重，竟然没有多少人站出来干预舆论，为其正名。他的评论与论调与社会的现实让我如鲠在喉。是什么论调呢？核心内容就是牙医黑心，百十块钱的假牙拿到牙科就卖到成千上万块。潜台词就是差价高，牙医（或牙科）暴利。记得当时是有人把这个论调做成了视频在某社交媒体上进行传播。朋友圈里流传的非常广，几乎人尽皆知。到了现在，那个视频不大找得到了，但是各种媒体上，特别是新媒体上，持有如此论调的传播还时不时地出现。百十块钱的假牙拿到牙科就卖到成千上万块？你以为牙科是搞贸易的吗？从上游批发来产品再零售给你，赚你差价？有没有搞错？搞贸易的，大致是靠差价来赚钱的。比如服装零售终端，从厂家或批发市场把产品买回来，在进货价的基础上再加价，然后从中赚取一定的利润。比如大日化化妆品行业、食品副食行业等等，大致都是采用贸易的盈利模式。采用赚差价的贸易盈利模式，有几个基本点。一、产品一般是标准化的，成批量的。也就是说，同一型号的产品大都长一样的，并且保持一定的数量；二、多是具象的产品，而不是抽象的服务。换句话说就是，难以测量难以评估几乎用感受与感觉体验的服务，一般都较少采用贸易式的盈利模式。牙科不是搞贸易的，不是靠倒卖假牙（义齿）来盈利的。本质上它的业务是医疗技术服务。假牙（义齿）怎么来的？不是义齿加工厂成批量地批发给牙科的。每个人的牙齿都不一样，每个人的每个牙齿也不一样，不是标准化的，是没办法批量采购得到的。初加工的义齿是牙科医生通过备牙取模，委托义齿加工厂才量身定制出来的。义齿加工厂与牙科不是贸易关系，而是一种服务外包关系。义齿加工定制生产只是整个医疗技术服务中的一个环节，医疗技术服务是牙科服务价值的核心。既然你知道假牙（义齿）的价格，觉得牙科的贵，那你直接去义齿加工厂就好了啊。又或者让牙科给你定制一个牙齿，让你自己来镶嵌上去，这不也会很省钱嘛？你可能会说，我自己独自搞不了，不会备牙，不会取模，不会镶嵌。你牙医不就是备个牙，取个模，镶个牙嘛。一个是几十上百块，一个是成千上万块。技术服务价格还是赚的太多了。说一个也许很多人都熟知的故事。美国福特汽车公司要排除一台大型发动机的故障，请了很多人都束手无策，最后请来了德国著名的电机专家斯坦门茨。斯坦门茨围着机器转了两圈后，用粉笔在电机外壳的某处画了一个“X”，然后吩咐公司负责人说：“把做记号处的线匝减少16匝。”难题迎刃而解，斯坦门茨索要了1万美元的报酬。许多人不解地议论纷纷，说画一个“X”，就要一万美元，实在是太多了。因为在当时每月五美元已经是很高的工资待遇。斯坦门茨说，用粉笔画一个“X”，值1美元，知道在哪里画值美元。跟这个故事类似。其实，你只是了解到了义齿加工的价格，也就是斯坦门茨用粉笔画的值1美元的“X”。重点是，你忽略了的却是那些无形的藏着背后的东西，那就是牙医围绕备牙、取模、镶牙等环节给你的牙齿病患所做的各种医疗技术服务和保障。修牙不是修车，是修理人体的器官。那是涉及生命和健康的。修车可以没有准入资格，但是牙医有。这不是拿生命开玩笑的。再进一步，牙科提供的假牙（义齿）诊疗等医疗技术服务，在临床上是什么啊？也是一台医疗手术。不同的仅仅是手术台变成了牙椅而已。大家都知道，一个患者从手术台下来，要花多少钱。把牙科临床认真地视为一台手术，也许你就不大抱怨假牙（义齿）与整个服务价格的差价了。有句流行语，别把村长不当干部。放到牙科这里，可以演化成，别把看牙不当手术。潜台词倒不是说牙科是官小的村长，而是说，在今天大环境的普遍认知中，对牙科的医疗技术及其复杂性存在一定的世俗化的误判：技术不高，复杂度低，临床规模小。其实，牙齿诊疗本身就是一台手术。做了以上的分析和阐述，我还想补充点内容。到法国去旅游很多人都去LV去购买包包。大家都知道那些包包是多少钱。一位导游说的好，实际上，那就是价值不菲的塑胶袋。塑胶袋成本多少钱？大家心里都很清楚。那为什么很多人还是会花大笔的钱去购买呢？对于健康而言，包包与牙齿的必要性相比，肯定牙齿更重要。那为什么人们在牙齿上花钱很纠结而在包包上却慷慨大方呢？有的人会说，人家是名牌，有品牌价值。品牌价值就值那么多。有一定的道理。那反过来，牙齿（义齿）医疗技术服务为什么就没有那种价值感呢？不但得不到认可，反而让人觉得价格高呢？被社会的误解和抹黑，有社会本身的原因也有牙科本身的原因。社会的原因很复杂。最核心的就是牙齿恢复健康后的价值体现得不够显性。不像LV包包，可以挎在身上来炫耀。牙齿修复的再贵，都是在自己的口腔里，怎么炫耀？总不至于张开嘴逢人就说，我的牙齿很贵吧。另外还有就是社会上不少人的牙齿健康观念比较滞后，不少人对生命与健康的观念存在错位以及医疗体制存在这样或那样的问题等等。这里就不详细说了。重点的是让我们来分析分析牙科自身的原因。个人认为，核心的原因，大部分的牙科在解决牙齿问题上，功能好，但是体验不好。为什么这么讲呢？最明显的，在备牙磨牙上，那刺耳的牙钻手机声音，谁解决掉了？牙钻刺耳的声音是很多人的对牙科产生恐惧的最大原因。另外，备牙磨牙时候的酸痛不适，很多患者都是强忍着的。一旦牙齿修复好了，就再也不想去牙科了。无论牙医怎么叮嘱要定期复查。当然这个有的牙科用笑气和麻醉等方法解决掉了，但是目前的条件下还不是很普遍。再有就是，医生与患者的互动比较少，专注于看牙，专注于把牙齿搞的精致精美，却忽略了与患者心理与心灵的互动与建设。你知道吗？在牙医专注搞牙的过程中，患者心中是多么的煎熬。看不到医生的操作，未知的恐惧；高速的牙钻，害怕被伤到的恐惧；躺着牙椅上，不能乱动，那种无助无奈。可以毫不夸张地说，患者常常是带着完美的牙齿从牙科走出来，但是内心却是一片伤痕和痛楚。再加上诊疗过程中的这样或那样的不如意，他的真实体验可想而知。本来，体验是服务的一部分。体验不好，服务给功能性的东西再多也都事倍功半。很难想象，怀揣着内心的受虐与恐惧会真诚地说，钱花得值得，并且过程愉快。牙医不应该背黑心的骂名和黑锅，但是应该怎样做呢？到重点了，不加强体验的建设，不努力提升体验的好感与价值的表现感，社会对牙科的误解和抹黑将会一直存在。如何进行体验建设，如何进行服务设计，如何建设一个体验突出个性鲜明的牙科，以后有时间再慢慢分享。

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