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陈奇锐

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楼婍沁

十年间，中国独立设计师经历了从小众圈子里打转再到到成为更大市场追逐对象的转变。

AngelChen和8ON8是加拿大鹅和Canali的合作对象。SAMUELGUYANG、XUZHI和CHENPENG，有机会与ICICLE之禾、ERDOS和GXG等商业品牌合作。

联名系列赚了吆喝，也卖出了销量。以对羽绒材质的创新应用出名的CHENPENG和GXG的联名款销量超过万件，其中一款产品在直播间露出的三分钟内卖出件。

根据麦肯锡的数据，倾向购买本土品牌的中国消费者占比从年的15%增长至年的85%。灼识咨询的报告则显示，中国设计师品牌市场规模在年至年间由亿元增长至亿元，复合年均增长率26.%，到年预计突破亿元。

没有人会否认中国市场的潜力，但其中的复杂性也足以让人倒吸冷气。

加拿大鹅和AngelChen联名

永恒存在的难题

热闹的背后，独立设计师依旧小心生存。一个从未改变的问题是如何探索商业和创意间的平衡。

成立于年的deepmoss在独立设计师领域算得上是个老品牌。deepmoss表示不便透露具体销售数字，但界面时尚从多位业内人士处了解到其商业运作上的表现已颇为成熟，天猫旗舰店内多款产品均有两位数销量，其中不乏两三千元的高单价产品。

其它体现出成熟度的地方还在于，deepmoss已经自建柔性供应链，核心产品价格从元至元调整至元至元，商品企划团队和设计团队在创意过程中交替推进产品开发。

deepmoss首席执行官郑明旺接受界面时尚采访时表示，deepmoss有着比初创设计师品牌更完善的团队组织架构。但这些做法使其在某种程度上已不再是单纯意义上的独立设计师品牌，更像是一家规模化服装公司。

deepmoss

独立设计师品牌有较强的个人风格，由设计师主导创意、生产甚至更多工作环节，通常以工作室模式运营。

设计师品牌SusanFang创始人方妍楠此次接受采访时提到，独创工艺的复杂性决定了大部分工作只能由工作室内部完成。“大部分客户群体想找寻比大众奢侈品更特别的服饰，所以我们一直需要平衡产品工艺和艺术创新。

SusanFang曾入围LVMH设计师大奖，最近一次让它被更多大众消费者知道的事件是和Zara推出联名系列。“一部分生产工作是有顾问帮助，但他们更多是介绍好的供应链。”方妍楠补充说。

SusanFang

商业化程度的加深，往往关联着风格定位的妥协，以及更亲民的价格。以价格来说，界面时尚了解到，设计师品牌常见保本定价模式是以两倍成本作为批发价，买手店里的零售价则是批发价的2.7倍或2.8倍。

设计师要想变得更商业，一方面可以加大产量，另一方面可以在做工和选材上降低成本。但不是所有设计师都愿意做出这样的改变。

“少而精，恰恰是独立设计师品牌与商业品牌的不同之处。”设计师品牌SAMUELGUYANG创始人杨桂东告诉界面时尚。

SAMUELGUYANG将传统中式风格和西式穿着结合，制作过程中倾向使用昂贵面料和复杂工艺。这是导致品牌整体产量小的原因，但反过来也通过稀缺性塑造风格形象，最终抬升品牌整体溢价水平。

SAMUELGuìYANG

然而，商业和创意的关系不只是在设计、定价和终端销售上体现。走秀、拍片等营销本身就带有商业属性，这些推广手段帮助设计师们将创意风格具像化，但为了维持收支平衡，部分设计师需要和赞助商洽谈合作。

“做一场纽约的秀花了10万，上海做的一场秀花了万。如果加上社交媒体运营、大片拍摄、视频拍摄，一年差不多要有三四百万元的预算，我们每年基本拨出0%至40%的预算来做营销。”CHENPENG创始人陈鹏告诉界面时尚。

这也是为什么越来越多设计师开始调整产品结构，以在维持风格、调性的前提下，提高收入。

CHENPENG每年保证0%的款式在风格和价格上能为消费者接受，并对经典款进行翻新。SusanFang增加针织和包袋等品类，同样计划提供更多中间价格段及更日常的单品。

但推出价格更低的产品，不能解决所有问题。降低价格能带来更多消费者，但市场更大也意味着对手更多。这让设计师面对的问题变成了，“当面对众多品牌，消者为什么选择我？他们知道我吗？”

联名的意义是......

可能没有什么策略比联名合作更能解决中国独立设计师们的上述问题。

更具大众知名度的奢侈品牌、商业品牌与中国独立设计师合作已不是新鲜事，但联名系列究竟能为设计师品牌主线带来多少销量上的转化，没有人给出具体的数字。

“联名短期内对提升品牌销量不会有特别明显的效果，但我们也不是为了销量去做联名。”方妍楠说道。SusanFang是首个和Zara合作的中国设计师品牌，联名系列在年初曾在社交媒体上引发热议。“对我们来说，这是面向更多消费群体的机会。”

Zara与SusanFang的实际合作流程从年夏季开始。Zara向SusanFang敞开丰富的消费者数据库和供应链系统。借助和Zara的联名，方妍楠设计了成立品牌以来的首个男装和童装系列。她原本设想这两个品类要在几年后才能腾出精力设计。

Zara向SusanFang的联名

疫情让更多品牌开始选择和中国独立设计师联名。

中国高端消费快速恢复让奢侈品牌加大投入，希望通过和中国品牌合作凸显对中国市场的重视；另一方面，商业品牌在疫情初期的社会停滞阶段积累了部分余量宣发预算，因此更乐意去开发新的内容，并借此推动转型。

对独立设计师品牌而言，联名可以测算其品牌是否拥有足够的商业价值，并培养潜在消费人群，是平衡商业和创意的方法之一。

过去几年，CHENPENG的合作对象涵盖有李宁、和巴拉巴拉，也跟Moncler推出联名。这一串联名简历是参与北京冬奥会设计师比稿的优势。冬奥会开幕式中，有5个环节的服装设计及制作是由陈鹏带领团队完成。

但并非所有合作邀约都会被考虑。设计师通常不会选择和同品类、同定位或同价位品牌合作。“如果和定位大众女装品牌或其它同类型牌合作，必然和主线产生冲突。”陈鹏表示。

Moncler和CHENPENG联名

电商潜力无限，但是......

行业内另一个常见的观点是：入驻主流电商平台能够为设计师品牌提供大部分买手店难以触达的下沉用户；精准算法模型可以更好地展现品牌形象并贴合消费者需求，进而将创意在大众市场变现。

deepmoss在9年入驻天猫。品牌希望能够建立一个更为直观的全系列产品展示渠道。郑明旺称，天猫旗舰店给在社交媒体上认识deepmoss的人提供了一个可以快速浏览、了解品牌产品的渠道。

“线下渠道更像是相对稳定的私域流量池，而线上则是公域流量。对品牌而言，如今线上和线下渠道已经形成互补状态。”郑明旺表示。

对于规模更小的品牌来说，上天猫性价比不高。即使是已经有一定市场规模和知名度的品牌，进入大众电商也并非水到渠成。

界面时尚了解到的标准是，设计师品牌至少创业5年，线下年销售额达到万到万的水平，才迈进天猫开店的门槛。这是由国内独立设计师品牌的市场规模决定。年销售额达到万，意味着以买手店为主的线下市场近乎吃透。直接从线下进入下沉市场风险太大，扩张只能从线上入手。

天猫对店铺服务、上新速度和产品内容有考评要求，包括客服回复速度、48小时发货制度和7天无理由退货。基于此，设计师需要额外雇佣至少0到50个人的团队，负责运营和物流等业务。即使选择外包团队，需要支出的金额同样不少。

大众电商营销活动多，对上新要求高。而大部分设计师品牌服装工艺复杂、产量小且制作时间长。由于设计师品牌多做季度生意，一年两个主线成衣系列外加少数合作系列即是全部，供应链难以配合电商运转速度。

但最关键的还是现金流，这是生产周期可能导致的另一个问题。

“电商运转迅速，第一阶段生产完成就要用现金提货，第二阶段和第三阶段也是如此。”陈鹏表示，“我们每年的4月、5月和9月、10月现金流比较大，但这样是不够的。开设电商需要有比较平稳的现金流入，否则就不是健康的模式。”

疫情的影响在持续

疫情影响了独立设计师的发展轨迹。

上个十年，一批毕业于中央圣马丁和帕森斯的设计师在伦敦或纽约完成处女秀，那里是展现先锋创意和吸引全球媒体和买手

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