在泛娱乐出海的大趋势下，深受全球年轻一代喜爱的Snapchat，经过十余年的积累，自身产品功能更加完善，社区生态愈发成熟。AR技术、AR营销玩法的体验，也让Snapchat与Facebook、TikTok的用户重合度很低。因此对想通过泛娱乐出海淘金的企业来说，Snapchat似乎提供了一个好的选项。

作者｜黄泽正

今年距离中国加入世贸组织已经过去了21个年头，从珠三角庞大加工厂中生产出的服饰鞋包、数码产品、儿童玩具等商品，让MADEINCHINA的商标遍布世界各地。

进入新时代，「往海外去」无疑仍是许多中国企业所向往的方向。时至今日，中国企业所能提供的早已不止廉价手工业品。更加时兴的反而是游戏、短视频、音频应用、网络小说和漫画等泛娱乐内容。

近几年，大量国内泛娱乐内容生产厂商正在以实际行动布局海外市场，甚至将之视作公司的第一要务。但需要正视的是，许多中国企业和团队离开了舒适区，要在复杂的海外市场做营销、发行和本地化都成了难题。

而Snapchat作为全球型移动社交应用，日活跃用户达到3.47亿，月活用户超过6亿，市场分布在欧美、中东、印度等关键市场。在美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚等多个国家，Snapchat触达的年轻群体甚至要超过Facebook和Instgram。因此Snapchat社区的特色，高粘性带来的社交裂变，AR技术，AR营销玩法，对志在泛娱乐出海的企业来说值得研究。

近期Snapchat发布了自己的《泛娱乐增长：Z世代泛娱乐刚需与增长指向报告》，借此机会我们找到了Snapchat中国区游戏与移动应用业务负责人林喆。作为一名在泛娱乐出海领域耕耘十几载的老兵，林喆直言，现在仍是一个泛娱乐出海的好时机，但随着政策、技术、市场需求的变化，很多传统的出海模式需要改变。

深受全球年轻一代喜爱的Snapchat，经过十余年的积累，自身产品功能更加完善，社区生态愈发成熟。AR技术、AR营销玩法的体验，也让Snapchat与Facebook、TikTok的用户重合度很低。因此林喆认为，「对想要通过泛娱乐出海淘金的企业来说，Snapchat会是一个好的选择。」

深化阶段

在林喆看来，对国内移动应用厂商以及游戏厂商而言，「现在仍是一个游戏和泛娱乐出海的好时机。」

Snapchat中国区游戏与移动应用业务负责人林喆

首先从大的趋势上看，随着疫情缓和，尽管全球移动应用下载量微跌，但仍处于高位，全球泛娱乐行业也保持着增长势头。

根据德国数据统计公司Statista的数据，年全球娱乐及媒体行业的市场规模达亿美元，已超出疫情前水平。美国移动应用数据分析平台AppAnnie也发布报告表明，年，iOS和GooglePlay商店的全球用户支出将近亿美元，其中超过三分之一的非游戏支出来自娱乐和社交应用，预计在年，这一收入将继续增长，达到年总支出的两倍。

英国咨询机构普华永道分析，Z世代是移动社交和视频优先的一代，并且对游戏有着更强的消费欲望。年Z世代的热门应用TOP4依次是Instagram、Spotify、Netflix和Snapchat。从产品功能上主要涉及照片与视频、娱乐和社交，在内容上游戏内容的分享和露出占比很高。这表明泛娱乐和游戏正逐渐成为Z世代生活的重要组成部分。

林喆表示从战略上，游戏和泛娱乐版块一直是Snapchat的重点，而随着Snapchat产品功能的更加完善，社区生态愈发成熟，「Snapchat上的游戏和泛娱乐内容生态也在进入一个更深化的阶段。」

在过去的数年间，很多企业对于Snapchat的认知，是其更侧重发展电商业务，利用AR滤镜为品牌营销。对此林喆认为，一个广告生态系统的形成，往往是由简单往复杂方向发展。在生态系统相对简单、相对初期的时候，天然更适合电商行业。因为电商在投放过程中对用户定位的需求，对人群标签的需求相对来说没有泛娱乐行业这么强。

比如每位用户都有购买服装的需求，而当电商将线下购物体验转移到线上，同一件衣服无论在中国还是美国销售，除了发货地之外，其实已没有太大的差别。因此在早期Snapchat功能相对单一，社区生态尚未成熟的时候，优先成长起来的大概率是电商购物这种「硬需求」——「用户总是需要买衣服的。」

而游戏与泛娱乐这类门槛更高、接近精神文化类消费的「软刚需」业务，则要在Snapchat内容生态更加成熟，产品功能更加全面之后，才能得到更好的发展。

首先Snapchat要累积足够深厚的泛娱乐内容池子，用户也要养成在Snapchat上消费泛娱乐内容的习惯。

根据Snapchat最新的第二季度财报，应用内短视频内容Spotlight浏览时长同比增长59%，二季度月活用户同比增长46%，突破2.7亿；25岁及以上用户每日浏览Shows和专业媒体发布内容的总时长同比增长超40%。其中一部讲述RyanGarcia职业拳击生涯的优秀Snap原创短片「TheFightInside」浏览量超过千万。

RyanGarcia短片图片

而在积累了大量泛娱乐内容后，精准锚定用户的问题，则需要通过产品功能上的升级完成。

由于游戏和泛娱乐营销的需求比较复杂，想要取得理想的效果，需要针对特定人群进行精准推荐。而由于早期的Snapchat没有「标签」功能，实际上很难对用户以及其所喜爱的内容进行分类，大水漫灌式的内容推荐，无疑既浪费资源，也容易引起用户反感。

随着近几年引入「标签」功能，Snapchat可以在系统里把用户分成不同的Catalogue（类型），并分配对应标签。据林喆介绍，标签筛选的分析会非常细致，甚至会精确到每一个时间节点的观看率。比如用户观看泛娱乐视频的前15秒、15-25秒大概观看的比率、流失的程度等等。还会做一些品牌提升研究，通过对照组、观察组，去看用户的兴趣点和反应，甚至会以问卷调查的形式了解用户的想法。

林喆表示，Snapchat上游戏、泛娱乐内容一直呈现上升的良好势头，这与产品的一直发展是紧密相关的。

去年最新上线的MFD的新功能，能帮助品牌方使用同一优化目标，同时投放多种广告产品，就是产品功能持续优化的表现。而在用户对游戏等泛娱乐内容展现出愈发浓烈的兴趣后，Snapchat也准备在今年针对游戏推出更加具体的投放功能。

独特性

无论是窄播和第三方出海服务商的交流，亦或是咨询机构的数据佐证，都表明泛娱乐出海是一个大的趋势。面对海外广阔的市场，大量游戏厂商和泛娱乐内容方都在寻找自己的机会。

另一方面，Facebook、Google、TikTok、Snapchat这些海外移动应用，其实也很希望吸引更多出海企业到自己的平台，既提供内容也有助于商业化。在这个双向选择的过程中，海外移动应用们需要回答的往往是自身的独特性问题，即「出海厂商为什么要选择这一平台？」

在林喆看来，作为全球最大的移动AR技术实践者，Snapchat是一个「独特且适合泛娱乐内容生长」的平台。

首先在产品定位上，Snap将自己定义成一家相机公司。Snapchat创始人EvanSpiegel认为，其它图片社交产品鼓励用户分享他们的「高光时刻」，那往往意味着更加复杂的编排和修饰。

而在Snapchat上，用户被鼓励更多去做随意、轻松、生活化的分享，产品的每一个功能，包括AR类功能，都是往易用性的方向去做优化，让用户可以低门槛地用先进技术，发布带有酷炫AR特效的内容，创造一种更加轻松的社交环境。相对自由、鼓励创作的社区氛围，无疑是更有利于泛娱乐内容生长的。

Snapchat的中国区商务总监ArvinLi也表示：「AR跟泛娱乐的主题非常契合，我们的数据调查发现，发现有越来越多的人群在经常性地消费AR的内容。」

《使命召唤》AR镜头

比如说全球知名游戏《使命召唤》的最新版本，通过与Snapchat配合采用AR全身跟踪镜头，用户能够演绎标志性的《使命召唤》角色。仅在年11月到12月的一个月间，《使命召唤》系列快拍数量增加了40%，品牌主页用户增长%，快拍浏览量环比增长%。

在年美国超级碗期间，共有超过1亿观众通过在线媒体观看赛事和活动。NFL与Snapchat合作打造了三款AR滤镜，获得了很好的反馈。NFL数字媒体业务拓展副总裁BlackStchin就评价：「使用Snapchet独家的AR滤镜和贴纸，为球迷提供了全新的庆祝方式，表达了他们对球赛的兴奋之情。」

在备受瞩目的NFL中场秀期间，也可以看到泛娱乐内容与品牌结合的案例。如百事可乐、Nissan等各大品牌，联合Snapchat打造了AR滤镜和互动镜头（Cameos），让用户可以通过AR滤镜看到品牌，以泛娱乐内容带动品牌营销。

Snapchat与NFL合作赛前AR体验

不仅在特殊节日，根据Snapchat官方提供的数据，Snapchat上每天有2.5亿用户使用AR类功能，如特效滤镜、产品试穿等，AR功能的每天使用次数高达60亿次。对于许多Snapchat用户来说，AR技术已经成为了他们的数字生活中的日常。

宽松自由、鼓励创作的社区环境，结合先进AR技术带来的AR生态和AR营销能力，让Snapchat成为了一个独特的平台。据林喆透露，根据之前的调查，Snapchat与Meta，TikTok的用户重合度非常低。「这也是合作伙伴们使用其他媒介的同时，依然会选择与Snapchat合作的一个重要原因。」

平台的机会

作为在游戏和移动应用出海领域深耕十余年的老兵，林喆认为很多传统的、小作坊式的泛娱乐出海方式已经跟不上时代。

比如以往做全球化产品，在不同地域投放广告可能只是进行简单的文案翻译。而现在用传统的UA（UserAcquisition用户获取）思路买自然量的成本变高、竞争更加激烈。在UA达到相对顶峰的同时素材也开始内卷。

一位出海代理商就告诉窄播：「现在的代理商都在比谁的素材更精致、更复杂，脚本更吸引人，制作成本更昂贵。」这种情况下，UA的性价比正在下降。

而随着全球用户隐私政策愈发严格，在整个UA买量过程中，年到年间，出海服务商最擅长、最经常使用的精准定位方式，现在越来越难实现。这意味着广告到用户匹配的精准度正在逐渐下降。

由此林喆判断，「以目前的形势看，出海买量这件事可能是回不去了。」因为随着泛娱乐出海厂商的竞争愈发激烈，终究会到达一个因为买量的价格过高，大多数厂商都抢不到量或者抢不起量的阶段。

因此只有实现用户真实增长才能化解出海内卷，而这实际上也是拥有庞大用户积累，以及技术能力的平台的机会。

比如中国用户普遍较为陌生的中东地区，其实是一个拥有5亿人口的黄金市场。根据Snapchat数据统计，中东互联网渗透率60%，年轻人群占比70%，人均GDP领先且付费意愿极强。但由于中东地区的文化环境相对保守，且大都有宗教信仰，许多单独的游戏和泛娱乐内容厂商其实很难切入。

而Snapchat却依托自身AR技术和平台能力，在中东市场拥有了万用户。在沙特，Snapchat在年轻人圈层和父母圈层都很受欢迎，90%的13-34岁的沙特年轻人都在用Snapchat，71%的沙特父母也在使用。

根据林喆介绍，由于中东的宗教传统，许多用户在视频和图片等社交场景中都不愿意露脸，而Snapchat所积累的AR卡通素材，既能产出符合其宗教传统的滤镜，如头巾、长袍、面纱等，也契合了中东地区不愿露脸的宗教传统。

同时中东作为Snapchat在全球的主要市场之一，Snapchat也在尊重中东宗教传统的基础上，尝试更多游戏和泛娱乐内容营销。

比如在三个月前的中东斋月期间（为期一个月的斋戒，穆斯林必须遵行的仪式之一），Snapchat联合中国游戏公司龙腾简合针对斋月进行了游戏推广。在斋月期间进入游戏，可以获得跟斋月相关的专属道具，如果是老玩家回归，回归之后会有特殊奖励。线上游戏道具还可以兑换线下实体礼物。如果用户愿意把游戏相关的AR滤镜或内容发给朋友，也可以得到一些游戏道具奖励。此次推广刺激了许多老玩家的回归和新玩家加入。

Snapchat斋月元素滤镜

根据林喆介绍，类似斋月游戏推广这样的泛娱乐营销项目，会首先由品牌策划师规划一个完整的滤镜，包括从制作到上线、结合效果广告如何推广，到后期验证品牌效果等诸多细节；之后由Snapchat完成滤镜制作，素材团队会全程跟踪制作过程，保证每一个环节符合客户需求；到最后上线阶段会有负责市场的团队，向企业客户输出相应营销结果。「这样基于AR能力的全链条营销服务，通常只有平台能够完成。」

而后续的诸如和KOL机构进行绑定合作，以「KOL+AR滤镜」的方式推广泛娱乐内容；把AR内容和传统效果广告链接，让AR滤镜增加传统广告趣味性等玩法，也都还在研发之中。

客观来说，用AR滤镜做营销对大多数中国游戏和泛娱乐内容出海厂商来说，都是前所未有的体验，在某种程度上可能会导致其对Snapchat的AR营销存疑。但林喆却对此充满信心：「大家之前没有做过，缺的不是预算，而是思路和验证。等到更多人真正了解并使用Snapchat，我相信我们的平台会给出海厂商们带来惊喜。」