二、广告的功能
（一）广告的经济功能
1.广告最基本的经济功能就是促销
① 通过信息的传播，沟通产销渠道
② 激发潜在欲望，刺激需求，引导消费
2.塑造企业形象，增强市场竞争力
3.孤立竞争，促进生产经营与管理
（二）广告的社会文化功能
1.有益于社会公众的宣传教育
2.丰富大众文化生活、提升生活品质
3.促进大众传播媒介的发展
4.美化市容环境，创造美的生活形态
三广告的构成要素
1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿
四广告的分类
1按诉求方式分：理性诉求，感性诉求
2按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，
直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），
数字互连媒介广告，
其他媒介广告
2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告
3按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告
4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告
5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告
6按广告的最终目的：商业广告和非商业广告
7按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期
8按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告
四广告学的性质、研究对象和研究方法
1性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念
2研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学
3研究方法：（1）理论与实践相结合
（2）采用案例分析的方法
（3）运用比较法
1．什么是广告？
2．简要说明广告的构成因素
3．如何正确认识和理解广告的功能？
4．如何将广告进行较为合理准确的分类？
5．简要说明广告学的学科性质
6．广告学的研究对象是什么？
第二章现代广告理论基础
※第一节广告心理基础
一、广告受众心理反应的基本原理
广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主体和购买模式。
从心理学角度来看，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之“在微笑中被说服”，从而产生购买动机。要引起受众注意：首先，刺激物要有新异性，要超平寻常；其次。刺激要达到一定的强度（广告的刺激强度主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面）；再次，刺激物要与周围环境存在明显的反差；最后，刺激物要与受众利益相关。
二、受众视觉心理反应规律
在广告上，色彩与曲线对于广告受众的心理情感及视觉感受影响最为重要。
1．受众对色彩的感受
广告受众对色彩的心理反应有一定的规律可循。色彩有明暗冷暖之分，它们给受众的心感应是不同的。广告设计者应针对不同的消费群体、不同的地区和时令，以及广告所宣传的商品品质及里属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果
2．受众对图形要素的感受
广告图案由点、线、面和色彩构成。不同形状的“线”在媒体受众心目中有不同的含同时也影响着广告效果。广告设计者只有熟悉这些图形的象征含义才能用来有效地传递信息，使受众产生购买欲望。
3．错觉与背景在广告心理中的运用
错觉是歪曲的知觉，即把客观存在的事物感知成不相符的另一事物。在进行广告图案设计时，广告设计者应了解视错觉现象和视觉的变化规律，并适当运用到广告作品中，以提高和改善广告视觉效果。
三、性心理与广告诉求
恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。美女，婴儿和动物是广表现的“3B原则”
在广告表现上，恰当应用性心理会收到比较好的注意效果，但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性和相对性，同样的广告表现会因个人、民族、文化背景的不同而有截然相反的价值判断。
利用受众性心理做广告，应该注意以下几点：①广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚；②性感表达要把握好国情、民情；③广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。
四、广告诉求方式
（一）广告诉求的含义
诉求（Appeal）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。
广告诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。
（二）广告诉求的方式
诉求方式是指为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的广告说服方式。广告诉求通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感方面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。
1．理性诉求
理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，受众经过概念、判断、推理等思维过程，作出理智决定的表现策略。理性诉求可以采用直接陈述、数据、图标、类比等来阐述最重要的事实。
①直接陈述。
②引用数据。
③利用图表。
④类比。
理性诉求一般适用于高档耐用消费品、高科技产品，如汽车、计算机；而中低档日用品，如酒类、化妆品、服装、食品等则使用较少。
2．感性诉求
感性诉求是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为的表现策略情感通常包括亲情、友情、爱情、对国家的爱、对人类的爱等。
第二节USP理论
一USP理论
1、罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题
2、具有三部分的特点：
（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞
（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众
二、USP策略的理论基础
1．营销理论
USP策略是异营销的产物。差异化营销是建立在差异化的产品基础之上，包括核心产品差异、形式产品差异以及附加产品差异。USP策略的成功是因为它适应了现代市场差异化营销的要求。
2．心理学理论
USP策略利用了人们的认知是一个有选择的过程这种心理特点，在广告中宣传产品独具的特点和利益，使消费者注意、记住广告信息并促成其购买。
三、独特销售主张的提炼
USP提炼的前提是产品的定位。USP提炼是营销组合中的重要环节。USP提炼对消费者而言，其核心就是界定产品在竞争定位中的沟通点，即让产品在受众心中找到一个恰当的位置
USP提炼的思路可以归纳为以下6个方面。
①从具体产品特色的角度出发。
②从利益、解决问题或需求的角度出发。
③从特定使用场合的角度出发。
④从使用者类型的角度出发。
⑤从对抗另一产品的角度出发。
⑥从产品类别的游离角度出发。
四、USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括以下5个方面。
①培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户。
②锁定目标客户群.应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务。
③调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案。
④锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提。
⑤善于自我调整满足客户需求。
第三节CI理论
一、CI理论形成
市场从“品质至上”时代走出，进入“形象至上”时代。起源于美国，最初强调视觉识别系统，即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息。后来日本者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS（CorporateIdentitySystem）。日本著名CI设计专家中西元男给CI的定义是：“意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象，对企业本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境.这种观念和手法就叫做CI。”
二、CI理论的核心
企业形象设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整
套传播系统、传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。CIS具体包括三个子系统：企业理念识别系统（MindIdentity，MI）；企业行为识别系统（BehaviorIdentity，BI）；企业视觉识别系统（VisualIdentity，VI）。
1．企业理念识别系统
企业理念识别系统（Mindldentity，MI）反映一个企业的基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化、企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言来表达。
2．企业行为识别系统
企业行为识别系统（Behaviorldentity，BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范、一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象动态地加以表现。
3．企业视觉识别系统
企业视觉识别系统（VisualIdentity，VI）是企业形象视觉化的表达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。
MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CI的关键系统。
第四节品牌形象理论
一、品牌形象的概念
（一）广告理论中的品牌及品牌形象
1．品牌概念
广告策略中的品牌，它建立在是消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。如果离开受众心智，产品就只能是产品，而不能成为品牌。
2．品牌形象的概念
品牌的特征入手，通过塑造品牌形象，创造产品的差异性，并以此作为诉求的重点，提炼
广告的表现概念，使独特性的形象得到消费者的认可，从而促进产品的销售。
二、品牌形象的构成要素
两个方面：一是有形要素；二是无形要素。
四、品牌形象的形成
树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、名人
形象或普通人的形象来塑造。
五、品牌形象的评价指标
品牌形象可以用量化的方法来衡量。常用度量品牌形象力的指标有：品牌知名度、品牌美誉度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度及品牌忠诚度。
第五节广告定位理论
一、定位的内涵
1、所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2、创始人艾·里斯和杰·屈特
3、目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
二、广告定位理论的发展
1、USP阶段“独特的销售主张”
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
2、形象广告阶段
广告思想以树立品牌形象为核心，“形象时代建筑大师”大卫·奥格威。
3、广告定位阶段
核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置。
4、系统形象广告定位
变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
三、广告定位的意义
1、正确的广告定位是广告宣传的基准
2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
2、准确的广告定位是说服消费者的关键
4、准确的广告定位有利于商品识别
5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
四、广告定位的具体内容
（一）实体定位
所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益
市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位
（二）观念定位
具体运用有如下：改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争地位
五、广告定位程序
广告定位活动的要点和程序，可以概括为：①分析参与市场竞争的相关或同类对象的情况，明确本产品或品牌的处境；②调查研究消费者是如何认知、把握与区分产品或品牌的；③分析本产品或品牌与竞争者在消费者心智中的位置。
第六节广告传播理论及广告营销理论
一、广告传播理论
1、广告传播的特点
（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
2、广告传播的基本原理
（1）诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
（2）二次创造性原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅体现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径方面，还体现在广告信息的接受者方面。
（3）文化统一性原理：广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关，广告传播客观上要求传播者和接受者有共同的文化基础。
二、AIDMA理论
AIDMA理论是由美国广告学家E·S·路易斯于年提出来的。
1．AIDMA法则
AIDMA法则是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式的引导其心理过程，
并将其顺序模式化的一种法则。其具体过程是：消费者首先注意到（Attention）该广告；然
后对广告感兴趣（Interest）而阅读；接下来产生想买来试一试的欲望（Desire）；随后记住
（Memory）该广告的内容；最后产生购买行为（Action）。由这种广告而引导消费者购买行为的心理变化，就称为AIDMA法则。
2．AIDMA法则的实践应用
在广告行业，AIDMA法则经常被用来解释消费者的心理过程。广告行业的人用它是为了创作实效广告。实效广告对消费者心理行为和消费决策将产生诱导作用，也就是“引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动”。在广告创作时，不要单纯地进行一种设计艺术的创作，而是要实现商业目标的创作。
三、CS理论
CS（CommunicationSpectra）意为扩散传播。CS理论是与AIDMA相关的广告传播理论与后者不同的是，它
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