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文｜锦缎

同一个赛道，不同时代语境里，会先后涌现出各个代表企业。审读“下一代公司”的最好方式，就是沿着赛道更迭的脉络，去比对其中的同与不同，再回归到常识维度抽离出行业第一性，迷雾将会散去。

近来，估值亿美元的时尚服饰跨境电商SHEIN，正笼罩在迷雾里。

本文将从快时尚行业第一性以及不同时代代表性企业的崛起历程为参照系，拨开SHEIN的迷雾。

01、快时尚的第一性：社会心理公约数的捕捉与再呈现

时尚，包含着两个维度，“时”代表流变过程，是体验的交替转换；“尚”是风尚，代表人们推崇热衷的东西。

故而本质上说，时尚是一种普遍的社会心理现象。它指社会上新近出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被社会大众普遍接受、采用、进而推广直到消失的过程。

而快时尚，则是时尚在服装领域的延展，并且是尽量压缩时尚整体生命过程的一个概念。它源自于0世纪中期的欧洲，是对当时市场中服装设计的快速反馈和模仿。

0世纪下半叶，随着诸如石油危机、日本地产泡沫破裂、亚洲金融危机等经济衰退现象的波浪形呈现，全球主要经济体先后开始呈现M型社会（两边的富人、穷人增多，中间的中产数量减少）特征，较多处在中低收入的人群希望通过平价、低价的支出购买高端品牌相似的品质。

所以，到0世纪末和1世纪初，快时尚演变为一种商业模式，企业（品牌商）设计并生产出能和高端大牌时装款式相似的服装产品，再以较为低廉的价格销售，满足了广大消费者的现实需求。

尽管快时尚只是一种短期的理念，生命周期有限，但却可以创造巨大的商业利润，GAP、ZARA、优衣库等服装品牌商都先后获得了巨大的商业成功。

提取快时尚经济的3大要素：速度、品类、价格。当产品更新速度越快、品类越多的时候，品牌商的规模才会越大；而在此基础之上，产品溢价能力（品牌力、品质力）越大，企业的效益越厚。

但本质上，这3大要素都服务于这个行业的第一性原理，就是用各类时尚元素最大化捕捉当下各种社会心理，并让这些时尚元素成为这一时期的流行商品。

而GAP、ZARA、优衣库的成功也都是基于这一第一性原理。如今在全球服装市场大放光彩的SHEIN，同样是在第一性原理上实现了跨越性的表达，其能够快速捕捉到更加丰富多元的社会心理动态，再通过低价的运营策略在呈现出市场的流行服饰。

0、三股前浪：GAP-优衣库-ZARA

有了对快时尚行业第一性和3大要素的认识，再通过行业中既往3代品牌商的崛起做大，能够更深理解行业的历史演变以及每次要素迭代所释放的能量，这能让我们更好地认识如今的SHEIN。

这里的快时尚“三巨头”分别是年创立的美国休闲服装品牌GAP、年成立的日本优衣库、以及年持续至今的时尚服装品牌ZARA。

它们的共同点：都生于跨国公司年代，公司开始时都依托于本土市场，后通过并购或多品牌矩阵逐步向海外市场扩张；都是SPA模式的拥趸，都参与到了商品设计（企划）、生产、物流、销售等多个产业环节，属于一体化供应链管理概念；并且随着“中国工厂”的产能支撑和红利释放，都快速实现全球化，先后构建起他们的服装帝国。

它们的不同之处在于：对快时尚第一性原理的诠释程度，以及不同商业策略下其要素的差异。

GAP

GAP于年率先在财报中突出SPA模式的概念，核心是解决服装供应链散和慢的问题，把分散变为集中，沿着供应链上下游进行整合，使整个链条的反应速度和效率都快起来，从而提高制约当时行业的最大问题——存货周转率。

这使其在s末期发展为行业龙头，并且在s初期达到亿美元的销售巅峰。

尽管GAP是“三巨头”中最先运用SPA模式的，但其商业策略与优衣库和ZARA大相径庭。GAP重品牌和终端，轻生产与物流，更多考虑的是成本因素而非供应链速度，并未实现真正意义上的一体化。所以相较于另外两个其存货周转相对较慢，从而导致其在规模和效率上趋于弱势。

而在商品品类上，GAP侧重于基础款服装，在品类数量上也不占优势。这最终使其在对快时尚第一性原理的诠释上较浅，对时尚、社会心理的捕捉率较低。

从而反映到市场层面就是最高亿美元的年销售额，新品上市最快至少3个月、慢则10个月，这已经跌落至传统服装零售的上新周期（6-9个月），近年来多呈现负增长局面。

优衣库

优衣库的产品定位类似于GAP，甚至对基础款的追求更为极致，并且优衣库深度实践了SPA模式，自身参与甚至控制了上游原料的研发和生产、组织培育自己的加工外包厂、在某些环节优衣库会提供技术督导、乃至投资仓储物流基础设施。

不过，优衣库的SPA模式仍然侧重的不是供应链的速度，其

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