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作者

刘工昌

年9月3日，根据中国羽绒协会及上海服装行业协会专家介绍，加拿大鹅一直借“Hutterite”产地宣称保暖效果实无事实依据。上海市市场监督管理局检测显示，加拿大鹅店铺中款产品符合宣传使用鹅绒的仅有16.8%。最终加拿大鹅因虚假宣传，被判处罚45万元。

加拿大鹅曾被传为羽绒服行业的顶级贵族，结果在中国出了这样的事，其主要竞争对手波司登应该是最大的赢家，当时有人甚至喊出“羽绒服只相信波司登”的口号。

没想到不久之后它的主要对手波司登也出了问题。

年3月，有媒体报道，河北的王女士在年11月花上千元买了件波司登羽绒服，刚好赶上疫情居家隔离，所以一直没穿。直到年冬才穿上了这件衣服，却感觉背部发冷。经检查后发现，原来衣服背部没有充绒，只有两层布。随后她联系客服投诉，对方却以过了一年质保期为由拒绝了她。经多次交涉未果，王女士只好投诉到，但这次的回复更是令人匪夷所思。

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关于处理过程第一点，简单来说就是你买的波司登保不保暖跟我卖的衣服没关系，主要是你这个人体质耐冷不耐冷的问题。体质不耐冷，多穿衣服，不要怪我卖的波司登。可正是体质不耐冷才买衣服来保暖，耐冷花这么多钱买你干嘛？

而第二点就更有意思了，关于波司登宣传中的零下30度抗寒，是说零下30度我那衣服的面料还保存完好，不是说能不能抗寒的问题。但如果这样的话，那直接做麻布就好了，零下30度麻布不还是麻布吗？

当天微博话题#波司登羽绒服背部未充绒只有两层布#的阅读量就达万，冲上了热搜榜，讨论量也将近次。有意思的是，在波司登的微博评论中基本都是好评。

有财经媒体发现，有的网友在发布相关评论后，遭到了波司登的删除和拉黑，并被停止评论3-15天。

波司登两次“生死劫”

年24岁的高德康带着11个村民创办了山泾村服装厂。8年后在此基础上正式成立了白茆羽绒服装厂，后来又开始以每年15万元的品牌使用费开始为天工服装厂加工秀士登牌羽绒服。直到年才正式注册了“波司登”这一品牌。

此时的中国服装市场一直处于卖方市场，做多少销多少，波司登的服装也自是如此。他们被自己火热的销量冲昏了头脑，于是疯狂购进大量衣料，一口气生产了23万件成品。可进入年后中国市场发生了变化，服装开始由卖方市场变成买方市场，波司登全年拼命吆喝也只卖出了8万件，还有15万件栽在了自己手里。

波司登的第一次“生死劫”就这么来了。

万元马上到期的银行贷款，仓库里15万件无人问津的衣服，波司登要想活下去只能亏本大甩卖，还清贷款，但这却是一夜回到解放前。

不过波司登没有因此垮下，而是一步一个脚印。终于在年，波司登在香港上市，成为“羽绒服第一股”。在这之后，它开始走上扩张的道路。通过收购或入股的方式，波司登逐步进入高端女装、童装、商务男装、家居等多个业务领域。年到年，波司登的营收从57.38亿人民币增长到93.25亿元。

理论上讲，波司登如此扩张，营收应大幅增长。但从波司登财报看，从年的90多亿到年的亿左右，历经10年，营收涨了45亿，这就是国货之光波司登真实的经营状况。

很难想象，这样一个做了46年，集万千宠爱于一身，横跨服装各领域，号称国内领先，畅销72个国家的企业，其营收增长之慢令人瞩目，难道真是为了质量的精益求精？

这不由令人想到90年代初的那个跟斗。那次激进几乎断送了波司登，也给波司登管理层埋下了浓重的阴影，宁可走得慢点，龟步前行，也不要急躁冒进。这大概也是这些年来波司登总营收一直进步不快的原因吧。

但到年，波司登又迎来一次大考验。

那一年羽绒、布料等原料疯涨，同时刚好赶上暖冬，这对羽绒服厂家来说可谓度日如年，大批产品只能堆在家里。另一方面，国外ZARA、优衣库等快消品牌扎堆进入中国，而线上电商渠道方兴未艾，这使得主要依靠传统线下店铺经营的波司登销售雪上加霜。

一般的品牌走下坡路时，通常都是净利下滑，营收还是上升的，而波司登则是营收也直线下滑。年至年，波司登年营收分别是82.4亿元、62.9亿元、57.9亿元，可谓断崖式下滑。

波司登为此做出的努力是清库存，调业务，关店铺。仅年波司登就关闭了家门店，其门店数量从年的余家，锐减至年的家左右，三年间关店过半。-年，这两年波司登又关了54家自营店和家第三方经销门店。截至年9月末，波司登羽绒服业务的零售网点数量为家，半年时间减少家。这样大规模关店的目的在于降成本，提高流动性。

在渠道管理上，波司登增加了自营的比重，自营零售网点增加至家，占比提升至45.2%，第三方经销商门店减至家，占比降至54.8%。这样做的目的在于精准营销和优化供应链。

波司登还积极拥抱电商，入驻抖音、快手等短视频平台和小红书。波司登的走红离不开直播和社区种草。这使得波司登能够线上线下同时开战，

另外波司登在收缩线下渠道的同时，将铺设线下渠道的重心放在主品牌身上，到城市的核心商圈开设大店和形象店，增强了城区消费者对产品的认知度。

经过一系列努力，波司登终于在年盈利，总营收重新实现增长。

盈利是盈利了，但波司登在消费者心中低档老土的形象却还未消除，对做服装的来说，如此形象是不可能真正吃得开的，所以波司登要想再迈上一个台阶，必须完成从老土到时尚的蜕变。

“土鸡”变“凤凰”，波司登赶上加拿大鹅

针对品牌热度不高的特点，波司登做了两个调整，一是在启动话题公关的前几个月就开始加强分众传媒等中心化媒体的硬广投放，提升消费者对波司登品牌的

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