“SHEIN的成瘾性不亚于TikTok。”

本文为元气资本第篇原创文章

分析师）ValerieLin

核心内容

1、环境污染、“现代奴隶”、设计抄袭，快时尚品牌不断面临公关危机；

2、快时尚饱受争议，可持续时尚快速增长；

3、中国工业4.0产业革命催生实时时尚，颠覆欧美市场；

4、疫情触发欧美市场消费降级，消费操控凸显Z世代的两面性；

5、地缘政治、疫情、环境与社会责任、文化盲区，中国出海品牌挑战重重。

字节跳动旗下TikTok于年11月上线女装独立站Dmonstudio，精准对标中国出海女装品牌SHEIN。然而，根据Dmonstudio的官方公告，该平台已于2月11日停止运营。SHEIN作为中国出海品牌最具代表性的企业，似乎并不能改变更多中国服装品牌想要出海的决心。

以供应链数字化和商业运营商的强大能力，中国快时尚品牌逐渐在与本土快时尚品牌的竞争中胜出，但这些品牌仍然需要面临更多超越商业运营的挑战，特别是当地市场对于环境可持续发展、治理机制，以及如何与更广泛的社会利益相关方形成良性互动的质疑。

快时尚与「道德消费」的驳论

自从年优衣库落户上海以来，快时尚国际品牌相继进入中国市场并于近年开始布局渠道下沉，本土快时尚品牌快速复制模式抢占市场，快时尚消费在中国已经成为主流服装消费模式。然而，在“快文化”历史较长的西方世界，这种商业模式已在道德上和可持续议题上遭遇诸多挑战，“快时尚”品牌正在经历接连不断的公关危机。

“快时尚”难以挣脱其与“道德问题”、“环境影响”、“污染”、“浪费”等词的深度绑定（图片来源：Google）

早在年，麦肯锡在一篇名为的报告中提到，至年间，全球人均服装购买量增加约60%，服装产量翻了一番，而消费者保留服装的时间大约是15年前的一半。通过压缩生产周期和快速更新最新款式，快时尚品牌使得购物者高频购买更多衣服。同时，欧洲服装公司的产品系列数量增加了不止一倍——从年的每年2个到年的每年5个左右。由于服装价格增长远远落后于物价总体增长水平，产品的“廉价”促使消费者改变了在服装领域的消费态度——他们几乎把低价服装视为一次性物品，一些数据表明，消费者穿了七八次就将服装丢弃。

年～年各国物价增长率与服装价格增长率（图片来源：Euromonitor,McKinseyAnalysis）

与其在商业模式中的创新能力不同的是，快时尚在服装生产与回收过程中的技术创新能力却很“薄弱”：从种植棉花到染色和洗涤，制作服装需要消耗大量的水和杀虫剂，并会排放大量的温室气体。据麦肯锡测算，生产1公斤织物平均会产生23公斤的温室气体；同时，回收混合材料制成的服装往往困难重重。在每5件新生产的服装中，有3件在一年之内作为垃圾填埋或焚烧。

左图：服装销售额vs全球GDP；右图：服装平均使用次数（图片来源：EllenMacArthurFoundation,FT）

快时尚产品的低价源自精益供应链，然而，这种商业模式上的革新涉及“抄袭设计”和“剥削劳动力”。对于抄袭，HuffingtonPost曾在一篇文章中如是评价：“快时尚品牌生产的服装看起来像是直接从T台上扒下来的”。一位律师对此作出解释，“诸如Zara与HM这样的快时尚零售商能够生产和销售与设计师品牌几乎一模一样的服装款式是因为，本质上，美国法律对时装设计没有版权保护”。

此外，快时尚品牌在供应链管理中面临包括雇佣童工、薪酬微薄以及健康和安全隐患在内的劳工条件问题。近年来，上游服装工厂工人工资过低、工作环境不安全甚至致命的相关报道不断出现，提及快时尚，人们甚至将其与19世纪“血汗工厂”（Sweatshop）联系在一起。从西方的普遍观点来看，在许多情况下，血汗工厂的条件类似于监狱劳动。HM和优衣库都曾因使用血汗工厂而受到批评，年，Boohoo因被指控“现代奴隶制度”（ModernSlavery）而面临调查。

“血汗工厂”品牌，快时尚品牌沉陷道德批判的泥潭（图片来源：Google）

从“快时尚资本主义”（FastFashionCapitalism）到“快时尚奴隶制度”(FastFashionSlavery)，一些新词汇进入公众视野，快时尚品牌难以剥离其与“剥削”的紧密关联。

图片来源：Google

「反快时尚」革命：慢时尚运动、纯素时尚等可持续时尚逐渐进入主流文化

年4月24日发生在孟加拉国达卡区（Dhaka）萨瓦尔广场（RanaPlaza）的达卡制衣工厂倒塌事故（DhakaGarmentFactoryCollapse）将快时尚劳工条件问题推向了风口浪尖。CarrySomersOrsoladeCastro随后组织了“时尚革命”(FashionRevolution)，这一非营利性的全球运动旨在对时尚行业进行系统性改革，以提高快时尚产业供应链的透明度。他们将这场史上最严重的制衣工厂灾难的周年纪念日定为时尚革命日，并每年举办活动——在年至年期间，世界各地数百万人呼吁各大品牌回答“谁做了我的衣服?”（#WhoMadeMyClothes），该话题标签在Twitter上得到了病毒式传播。

年4月24日在孟加拉国首都达卡发生的事故造成了人死亡。这是制衣业史上最严重的一次灾难。（图片来源：TheNewYorkTimes）

“时尚革命”运动要求时装企业将供应链透明化、改善员工工作条件，并承担环境责任

来源：FASHINNOVATION

年5月，导演AndrewMorgan在纪录片《真实成本》（TheTrueCost）中，将快时尚行业与消费主义（Consumerism）、资本主义（Capitalism）、全球化（Globalisation）、结构性贫困（StructuralPoverty）和压迫（Oppression）相联系，指出快时尚产业供应链所产生的社会和环境代价。这进一步推动了消费者的“反快时尚”情绪。同年，在国际社会对“现代奴隶制度”

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