当前位置: 服装加工 >> 服装加工介绍 >> 安踏的逆袭超李宁,战耐克,冲刺世界第一
文\韭菜君
安踏的起点很低,最初只是一家制鞋小作坊,在当时晋江上千家鞋厂里毫不起眼。
然而,自年上市后,它的市值膨胀将近20倍,在年超越李宁,坐上中国体育用品行业头把交椅。
同花顺安踏体育(HK)K线年,它的营收成绩让同行羡慕嫉妒恨——成为中国第一家突破“百亿魔咒”的运动品牌。
资料来源:前瞻产业研究院整理年,它市值过千亿港元,在全球范围内仅次于耐克和阿迪达斯。
而中国的体育板块,同样涨得很凶,从年1月24日.22点的开盘价,一路涨到了年1月24日的.37点的收盘价。
年1月24日-年1月24日同花顺体育板块走势这不仅让人好奇,安踏有什么样的故事?它如何能够时不时来一次华丽的逆袭?这个行业又发生了什么变化?
壹做品牌
90年代的制鞋业入行门槛低,再加上劳动力廉价,晋江鞋厂们尝到了欧美部分制造业转移的甜头。
接着,大大小小的鞋厂在晋江这个弹丸之地建了起来,高峰时达到家,其中不乏特步、鸿星尔克、°等后来声名鹊起的运动品牌。
因为贴牌加工的海外订单源源不断,晋江鞋商们不愁生意,日子过得滋润,这些鞋厂少有考虑开拓市场的,这为它们日后的凋零种下隐患。
有个叫丁世忠的年轻人却与众不同,他时刻想着如何超越晋江同行们。
年,17岁的丁世忠到北京推销鞋子,凭借晋江鞋子的物美价廉打开零售的销路,后来他想到自己背靠晋江,不缺货源,干脆租个柜台做晋江鞋的批发生意。
在此期间,丁世忠注意到别人的鞋一天能卖1万元,同等质量的晋江鞋只能卖元,他被刺激到了,继而明白晋江鞋低价的原因在于没有品牌,有了自创品牌的念头。同时,他还意识到贴牌、代加工的生意大家都在做,并非长久之计。
后来,丁世忠回到家乡,并在年拿出北漂的积蓄创立安踏集团,接着在国内推行代理分销模式,四处开设安踏品牌专卖店,推广安踏品牌,这种品牌意识与拓展销售渠道的思路,拉开了安踏与同行之间命运的第一道分水岭。到年,安踏已经有近家门店。
后来,在安踏30周年的演讲中,丁世忠强调做品牌是当年安踏做的最正确、最果断的战略选择,并认为品牌就是企业的生命。
但当时的许多晋江同行没这觉悟,反而觉得安踏的做法很可笑:老老实实待在家里赚外汇多香,出去瞎折腾图啥?
年亚洲金融危机爆发时,这些同行可就傻眼了。
晋江从未断过的外贸订单大幅萎缩。坐等海外贴牌市场订单的晋江鞋厂们,其中一大半成了金融危机的陪葬品,放眼国内,也只有李宁、美邦、特步等重视国内渠道的品牌在危机中存活下来。
安踏却不做鞋子做牌子、不做贴牌做分销,加上在品牌、渠道上打下的底子,没有受到太大冲击。
不过,此时的安踏在国内体育品牌中的位置还是不上不下,那时匹克是晋江的老大哥,特步鞋卖到40多个国家;而“体操王子”李宁创办的品牌“李宁”几乎成为国产体育品牌的代名词。
为了能和这些品牌叫板,打开知名度,让安踏成为国内一流品牌,丁世忠打算请体育明星代言。
那时,找明星做代言几乎是耐克、阿迪达斯这些国际顶级品牌的“专利”,国内体育品牌少有这样搞的,丁世忠的做法自然是步险棋。
丁世忠说干就干。年,在安踏上半年利润才多万元的情况下,丁世忠力排众议,花费80万元请乒乓球世界冠军孔令辉代言。
然而,签约孔令辉后一两个月,安踏的销量没多大变化,把丁世忠急得团团转,他随后明白过来光是签约还不够,还得打广告让群众知道安踏签约了孔令辉。于是,他想到再花万元在央视打广告。
面对领导层的一致反对、明年再投广告的提议,丁世忠认为签约不宣传,别人不知道,相当于今年白投80万元,于是孔令辉的广告很快登上央视的体育频道,安踏当年的销量也提升了35%。
年的悉尼奥运会的世纪之战上,孔令辉成就大满贯,此后,其“我选择,我喜欢”的广告词让安踏横扫中国。
从年开始,安踏迎来井喷式发展,一年营收暴涨10多倍,从不到万元一路涨到2亿多元,真正成为全国品牌。
自此,安踏完成从生产到品牌批发的构建,并避开行业大哥李宁一线城市的定位,重点在二三线城市渗透。
而安踏首创的“赞助体育明星+央视五套”的营销模式,在日后成为许多晋江鞋厂的营销模板。特步、度、乔丹、鸿星尔克、匹克等公司,都曾在央视五套轮番轰炸观众以打响品牌,甚至CCTV-5一度被称为“晋江频道”。
不过在这些鞋厂中,没有安踏强大的销售网络、只是简单克隆安踏营销模式的,并未取得安踏那样大的成功。在年的“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”中,德尔惠、特步、别克等晋江品牌榜上无名。
“我们需要变成价值链的领导者”,丁世忠说道,面对众多模仿者,他没有慌,而是思考如何让安踏在愈加激烈的竞争中占住先机。
贰危机中的变革
在赛事营销上尝到甜头后,安踏加足马力在这条路上狂奔。年开始,安踏连续三年赞助CBA,扭转了国际品牌垄断国内顶级赛事的局面。而在赛事营销的密集攻势下,安踏年-年的每年收入增长超过50%,年的利润更是达到4亿元。
与此同时,我国运动服饰市场从年开始进入高速增长阶段,野蛮生长十年之久,这一时期,行业挣的是规模快速扩张的钱。这一时期,安踏于两场危机中的变革改变了自身命运。
安踏的第一场变革是去家族化的上市。
年开始,用工荒、欧美反倾销、人民币升值等打击接连到来,重重危机下,鞋企家家缺钱。为解决资金问题,年,鸿星尔克在新加坡率先上市,募资约两亿元,虽然有专家认为鸿星尔克“这样贱卖不如不卖”,但这笔保命钱确实来得及时。此后,一众晋江鞋企陆续效法。
危机当前,丁世忠考虑上市。不过,上市代表这家家族式企业必须彻底改革,公司里许多亲戚可能因此利益受损,丁世忠一时难以抉择。
但为了公司能够走得更远,丁世忠还是把众人聚在一起协商,最后留给亲戚们一句话:“谁阻碍上市,谁就下台”,克服了上市的内部阻力。
年7月10日,安踏在港交所上市,募资超35亿港元,一举刷新中国本土运动品牌在港募资最高纪录,其市值更是飙升到亿港元,成为全球第五大体育品牌。
日后丁世忠回忆起上市的决策,他感慨上市让安踏成为拥有现代化治理结构的公众公司,让世界看见安踏的同时,也让安踏走向全球。
在安踏上市财富大增的带动下,晋江市鞋企开始一窝蜂涌入资本市场,特步、°、匹克在香港上市,喜得龙在新加坡上市。
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