出品文

易典“愁人正在书窗下，一片飞来一片寒。”数百年前，唐代诗人戴叔伦坐在窗前看书，看到片片雪花飞入山林，感到一阵寒意，遂写下一首题为《小雪》的小诗。二十四节气里，小雪是一个特殊的节气，寄托了文人墨客的欢喜与哀愁。进入现代社会，小雪有了更多的商业暗示—“冬天来了，又到了买羽绒服的季节。”11月，国内外羽绒服品牌拼尽全力，蓄势待发。在今年的双11电商大战中，波司登天猫旗舰店以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。两天之后（11月13日），国际羽绒服的知名品牌—加拿大鹅公布了财年第二季度财报，销售收入2.94亿加元，同比增长27.7%。虽然两大羽绒服品牌销量再攀高峰，却双双折戟于资本市场。在双11大胜仗后的第一个交易日（11月12日），波司登在盘中遭遇巨额资金砸盘，出现闪崩，一度暴跌近15%。在业绩漂亮的季报公布后的第一个交易日（11月13日），加拿大鹅股价一日之内暴跌11%。一边销量大卖，一边股价暴跌，两大羽绒服品牌的表现让一些业内人士感叹“看不懂”。在温度跌破零度时，在人们纷纷裹上羽绒服时，我们试图揭秘羽绒服背后的商业战争：为何名牌羽绒服越卖越贵？多元波司登和万元级别的加拿大鹅，成本到底有多少？所谓“品牌升级”的本质就是铺天盖地的打广告、装修门店？波司登自称“畅销72国、两亿人的选择”，距离世界名牌加拿大鹅还有多远？相对于加拿大鹅，波司登有哪些优势？凤凰网财经记者查阅了波司登和加拿大鹅两家公司过往年报和各项资料，从五百多页的财务数据找到了上述问题的答案。01羽绒服为何越卖越贵？10月底，“羽绒服涨价了”悄然爬上微博热搜。有媒体报道称，去年秋季羽绒服平均售价在-元之间，今年已经达到-元之间。为何羽绒服越卖越贵？是原材料鸭绒鹅绒涨价？还是人工成本增加？亦或为了赚取更多的利润？为了做同口径比较，波司登和加拿大鹅的财务数据都来自于财年年报（截止于年3月31日）。首先看看中国知名羽绒服品牌波司登。过去三年，波司登的发展进入了快车道。总营收从年的68亿元，到年的89亿元，在年营收突破百亿大关达到亿元，每年营收增长率都在15%以上。图注：波司登营收快速增长，财年（截止年3月）已破百亿比营收“跑”的更快是利润。五年时间内，归属母公司净利润从年1.32亿元增加到年的9.81亿元，涨了7倍。过去两年，净利润每年的增幅近60%。图注：波司登净利润连续两年保持近60%的增长为何净利润能在五年内翻7倍？说到底还是因为羽绒服能赚钱，毛利率高。从波司登的财报数据也可以看出，毛利率也在同步提升，年的毛利率为53.1%，较上年增加7%。图注：年波司登的毛利率已超过50%毛利率上升的原因无外乎两个：价格提高，成本降低。波司登的毛利率上升主要原因是价格提高，同时成本变化不大。财报中写到：“波司登品牌成功的进行了一定的品牌重塑，通过品牌的升级、产品的创新，对推向市场的高品质产品提升了一定的平均价格。”在涨价的基础上，还要控制成本：“本集团是多年的市场参与者，与上游原材料供应商保持常年稳定且良好的关系，故本年行业整体的原材料成本压力对公司的影响相对不大。”简而言之，羽绒服越卖越贵的原因不是因为鹅绒、鸭绒涨价，而是波司登升级品牌，提高了单价。想走高端路线的波司登，对标的是加拿大鹅。加拿大鹅近年来火爆的“出乎意料”。从品牌规模来看，加拿大鹅并不是一个庞大的奢侈品集团，更像是一个专注于制造“功能性”羽绒服的精致作坊。年，加拿大鹅成立于加拿大多伦多的一个小仓库内，多年来该品牌一直主打“功能性”---能抵御零下二十度极寒天气的羽绒服，如今加拿大鹅已经在全球有名员工。从营收规模来看，相比波司登，加拿大鹅算的上“小而美”。对比两家公司的年年报，加拿大鹅的营收为8.3亿加币（折合人民币42亿元），较上年增长40.5%。虽然营收只有波司登的四成，但两家公司的净利润差距并不大，波司登的净利润为9.81亿元，加拿大鹅的净利润折合人民币为7.2亿元。为何加拿大鹅的规模远不及波司登，但盈利却能追上？因为加拿大鹅的单价和毛利率更高，年的毛利率达到62.2%，比波司登的毛利率高近十个百分点。图注：加拿大鹅的毛利率高达62.2%（来源：公司年报）凤凰网财经记者分别查阅了国内外的电商平台，在加拿大鹅的天猫旗舰店，羽绒服高达0-元左右。图注：来自加拿大鹅天猫旗舰店在国外电商平台Farfetch，一件加拿大鹅羽绒服的平均价格为美元左右（折合人民币0元左右），按照62%的毛利率计算，一件羽绒服的毛利高达四千多元。图注：Farfetch电商网站上加拿大鹅的售价越来越贵的羽绒服，背后是企业越来越高的利润率。02真假“国际化”双11前夕，波司登的广告出现在许多商业写字楼的电梯间里。“波司登羽绒服畅销全球72国，赢得超两亿人次选择。”广告中穿着大红色羽绒服的洋气模特，“72国”、“两亿人次”的黑体字，全部都体现着“国际范”。图注：波司登在电梯内的广告真正的“国际化”需要销售数据支撑，波司登有多少羽绒服销往海外？海外销售占比多少？与加拿大鹅有多大差距？从波司登的年报中可以看出，波司登的业务线由四大板块构成：品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。其中羽绒服业务占据绝对主导，年亿总营收，羽绒服业务营收为77亿元，占比高达74%。按照销售模式分，羽绒服业务又分为零售和批发，其中零售总收入为50亿，中国内地（含华东、华中、华北、东北、西北、西南五大销售区域）的零售收入为46亿元。图注：波司登的四大业务线，其中羽绒服占绝对主导（来源：公司年报）虽然广告中强调“畅销72国”，但从数据可以明显看出：波司登羽绒服92%的零售收入都来自于中国内地，销售收入高度依赖内地市场。多页的年报中并没有单列出港澳台和海外国家的销售收入，也没有任何“畅销72国”的数据。广告中提及的“两亿人的选择”，在财报中也没有任何证据支持。图注：按照销售类别划分，自营（零售）收入占比65%。图注：内地零售销量高达46亿，占总零售收入的九成以上如何才是真正的“国际化”？加拿大鹅或许是一个范例。图注：加拿大本国收入仅占公司总营收的35%年，加拿大本国的销售收入不到3亿加币，仅占公司总营收的35%。美国地区营收占比为30%，世界其他地区合计占比35%。从线上线下的布局，也可以看出加拿大鹅的全球版图。和波司登一样，加拿大鹅的销售网络也分为批发和零售。零售又分为线上电商和实体店铺：加拿大鹅在欧洲主要布局电商，而实体店铺则主要开在北美和亚洲。加拿大鹅的实体店全球一共仅有17家，其中加拿大7家，美国5家，欧洲3家，亚洲2家（分别位于北京和香港）。图注：加拿大鹅在世界的布局（生产主要在加拿大，实体店美国最多）进军纽约时装周，与国际大牌设计师联名，款式靠拢年轻人的“街头风”，波司登的种种动作彰显着他的“国际梦”。可惜梦想和现实之间距离不小，“畅销72国”的波司登羽绒服九成以上销售收入来源于内地市场，国际化程度相比加拿大鹅还有不小距离。03品牌升级=狂砸广告？在近两百多页的年报中，波司登提及最多的就是“品牌升级”。一个耳熟能详的大众品牌，如何升级为高端品牌？同样一件羽绒服，从“千元档”升级到“万元档”，要做哪些事？年报中列出了一揽子方案，核心就是两个字—“宣传”。从线下实体店开始，推行“千店换门头”，升级波司登品牌标识；接着是视觉形象的宣传，打造品牌创意大片；同时落地一些“高大上”的品牌活动—在北京水立方里开新品发布会、登上纽约时装周主会场；抓住机会和国际大牌联名—与与迪士尼、漫威联名，吸引年轻客户。品牌营销的方法很多，但背后离不开真金白银的投入。从年报看来，波司登在广告宣传上可谓“下了血本”。在利润表中，“销售及分销开支”的暴涨可以明显看出公司在“大手笔”的砸钱买广告。什么是分销开支？分销开支可以看成销售费用，主要包括广告和宣传费用、百货公司扣点费、固定经营租赁开支等。图注：报表中的销售及分销开支高达34亿元，比去年增加了10亿元，增幅达40%年波司登的销售费用高达34亿元，较去年同期增长40%。销售费用占总营收的比率也随之上升到33%。简而言之，波司登一年辛辛苦苦赚得收入，有三分之一拿来打广告做宣传。年报中写到：“分销开支上升主要是由于本集团在本财年加强对品牌羽绒服业务的品牌建设及渠道优化。”加拿大鹅做广告吗？也做。销售费用的投入有波司登大吗？没有。需要注意的是，波司登和加拿大鹅，一个在香港上市，一个在美国上市，某些数据的口径不完全一致。加拿大鹅没有披露“销售费用”的单项指标，而是用了“SGA(销售、行政及一般开支)”的项目，该口径含有大量管理和行政开支，远大于销售费用的口径。加拿大鹅的SGA费用合计3亿加币（折合人民币15亿元），占总营收的35%。换言之，加拿大鹅的销售费用占比小于波司登的销售费用占比。品牌升级、广告宣传，都是好事，但销售费用的投入也需要找到一个平衡点。同样是知名羽绒服品牌，加拿大鹅的“成本控制”之道值得借鉴。04高达十亿的关联交易关联交易一直以来是投资者和监管者颇为

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