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来源：金融界网站来源：国泰君安证券年1月15日，真维斯澳大利亚公司宣布破产清算。中国休闲服装曾经的龙头老大，就此黯然退场。在它之前，班尼路已被母公司以2.5亿元的价格贱卖，Esprit在港股的市值也从巅峰时的亿港币跌去了99％，这些20年前曾经在内地叱咤风云的服饰品牌，似乎在一夜之间全部老去。虽说每个行业都会有周期，但服装行业的周期似乎格外残酷，就算是新一代快时尚品牌的王者ZARA和H；M，这几年也深陷关店和转型的泥沼之中。然而，总有一些企业能在多年的煎熬后，重新找准市场节奏，最终迎来绝地逢生。前有李宁的国潮范儿、安踏的多品牌策略让公司重焕生机，后有波司登在两年之间股价由0.68港元暴涨至最高4.5港元，累计涨幅高达％，一举创出上市以来的新高。数据来源：谷歌财经，国泰君安证券研究在最新一期“国泰君安·品牌的力量”系列研究报告中，国泰君安纺织服装团队深度分析了波司登曾经做错了什么，如今又做对了什么。我们希望通过回顾这家公司跌宕起伏的品牌革新史，窥见国产服饰品牌的生机与未来。 　　年的那个暖冬年，江苏常熟。24岁的高德康靠着家传的裁缝手艺，成立了一个小小的缝纫组，自任组长，资产是八台家用缝纫机和一辆脚踏车。波司登波澜壮阔的历史就从这里开始。年，高德康开始为上海某品牌加工羽绒服，并敏感地察觉到这个市场潜力之巨大。不到几年，原先的小作坊迅速成长，并改名为常熟市康博工艺服装厂。▼公司由缝纫组出身走向创立自有品牌“波司登”数据来源：搜狐网，国泰君安证券研究年，高德康出钱万元，建起了康博工艺服装厂的第二幢车间和办公楼。同年，他做出了又一个重要的决定——跳出代工限定，成立自己的自主品牌“波司登”。据高德康回忆，这个听起来很洋气的名字，灵感来自于美国城市“波士顿”。经过两年的打磨，波司登羽绒服隆重登场。这种轻薄、保暖的衣服一经上市，便受到消费者的追捧。但没想到的是，波司登甫一起飞，便遇到了第一次的寒冬。事实上，是暖冬。年，面对着蒸蒸日上的业绩，波司登决定大干一笔，全力生产了23万件成品。但没想到这年的暖冬，让23万件羽绒服只卖出了8万件。库存是服装公司的大忌。无奈之下，波司登选择通过北京王府井百货大楼的“反季销售”回笼资金，得以摆脱困境。经过认真的市场调研，高德康将失败原因归结为现有的羽绒服不符合北方人的体型和需求，因而大刀阔斧对产品定位和企业管理进行改革，并引入时装要素，将当时羽绒服中的绒朵含量由30％一举提高到70％，后来又提高到90％。于是从年起，波司登羽绒服以成倍的发展态势，连续5年稳坐全国销量第一的宝座。年冬季，更是以多万件的销量、40％的市场份额，遥遥领先于其他品牌。年多元化战略折戟行业人士经常会说，服装企业的“发展魔咒”有二，一是库存，二是多品牌。如果说波司登在发展初期就遇到过库存问题是一种“幸运”，那么它最终还是没有逃过“多品牌战略发展失利”的挫折。从传统的生意观来看，羽绒服毕竟是单季节产品，市场空间有限，当年的波司登并没有预见多年后Moncler和加拿大鹅可以依靠羽绒服单品活得很好，而为了对抗季节性因素可能对公司业绩带来的波动，在年，波司登提出“四季化、多品牌”战略。年，多品牌战略的第一步——定位中端市场的“雪中飞”品牌成立。之后，波司登再次推出年轻化品牌“冰洁”，对抗市场上的风吹草动。▼公司旗下核心品牌覆盖多年龄多风格多客群的羽绒消费数据来源：wind，国泰君安证券研究年，公司成功登陆联交所，成为在港上市的第一家羽绒服生产企业。随后公司开始进军非羽绒服类产品，短期内创立和收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌以及波司登男装与波司登家居等相关业务，试图在非羽绒业务上一展拳脚。-财年，公司营收复合增速达到了12.03％，店铺数量从家上升至19家。▼-年公司品牌品类拓宽行业龙头巩固数据来源：公司

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