经历了国庆假期时一波又急又猛的“一秒入冬”之后，好多人比往年更早地把购置羽绒服正式提上了日程。

这时候就感受到营销广告的强大作用了，如果一定要给羽绒服加个品牌限定，可能很多人的第一反应和鲜姐一样，都会想到波司登，伴随着一些类似“领先品牌”“畅销七十二个国家”“一万多家店”的碎片印象。

波司登快闪店。图片来源：微博

不过，波司登给人留下的另一个更加简单粗暴又根深蒂固的印象是“贵”，旗舰店产品大多都在四位数以上，关于其定价的讨论也一直没有停止过，很多人会在有购买羽绒服计划后第一时间到波司登逛逛，再被价格“劝退”，投入快时尚品牌或者“网红店”的怀抱。

“全球第一”的波司登，设计和价格都很高端，但似乎还是很难完全抓住消费者的心。

波司登的财报还是蛮好看的。

截至今年3月31日的/21财年，波司登集团全年营收达人民币.亿元，净利润17.09亿元。

营收和净利润同比分别增长了10.9%和42%，这是“波司登连续五年实现营收和利润双重增长，且两项数字均创造波司登历史新高。”毛利率较去年同期的55%提升3.6个百分点至58.6%，同样超越历史最高水平。

而且，据世界权威市场调查机构欧睿国际发布的全球羽绒服调研报告显示，波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一。

很牛哦，羽绒服一哥了属于是。“波司登羽绒服业务板块营收再创新高，比肩顶级奢侈羽绒服品牌Moncler，展现了中国品牌领先全球的硬实力。”

集团的羽绒服业务营收达到.89亿元，是营收的主要来源，在总体营收占比提升到80.5%，但羽绒服业务本身却还不到能“躺赢”的程度——据中国服装协会的数据，年中国的羽绒服市场已达亿，年将突破亿元，分析认为在年将会达到亿元。

按照波司登羽绒服.89亿元的营收来看，不足10%的市占率离高枕无忧称霸市场还差得有点远，一哥位置虽然坐上了，但波司登还没有达到能在市场上“说一不二”的程度。

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而其它业务更是都还处于“扶不起来”的状态，根据财报，“多元化业务”仅实现营收1.45亿元。

话可以两面说，一则波司登聚焦羽绒服主业并做出了优秀的成绩，抓住核心，未来可期；另一方面则意味着集团的收入结构单一，抗风险能力较弱——众所周知，羽绒服是一个季节性极强的服装品类，销售场景相对单一，这是全球第一也无法解决的问题。

除此之外，20/21财年波司登的营收增速为10.9％，虽然保持了正向增长，但相比于去年同期的17.62％确实出现了下降，这是一个需要警惕的信号。

年，24岁的裁缝高德康带着10位村民，用8台缝纫机开启了创业之路，他们成立了一个缝纫组，做来料加工，给村民做新衣服、翻新旧衣服，高德康也常常骑着自行车往返公里到上海拉订单。

年，缝纫组进一步发展，成为了山泾村服装厂，凭着良好的质量和信誉，以及高德康的勤奋和努力，小作坊收到的订单越来越多，业务逐渐从来料加工转向了贴牌生产。高德康跑上海的自行车也换成了摩托车，最多一天能跑三个来回。

年，在上海看到有很多人排队买羽绒服后，高德康开始将工厂向羽绒服加工方面转型。之所以这样，除了看到消费者排队购买的“盛况”，还因为高德康了解到羽绒服生产难度大又有很强的季节性，当时愿意接单的厂家不多，而他的小厂无法在“正常”服装赛道上和人硬碰硬，可以考虑差异打法。

在五年跑坏了6辆摩托车后，高德康终于换了汽车，标志牌的；在同村其他服装厂陆续失去竞争力后，高德康的羽绒服贴牌加工业务却蒸蒸日上，以每年15万元的品牌使用费为天工服装厂加工“秀士登”牌羽绒服，年，他的利润就已经达到了千万量级。

年，高德康决定注册自主品牌，跳出代工的局限。至于名字，受到之前代工的“秀士登”是休斯顿谐音的影响，为自己品牌取了波士顿的谐音“波司登”。

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虽然高德康的战略眼光很犀利，但当时的羽绒服市场已经开始乱糟糟了，这个代替了军大衣、大棉袄的新事物虽然市场广阔但也鱼龙混杂，想赚快钱的太多，导致了消费者对整个行业的不信任。

波司登甫一推出，就面临着全国大大小小多家羽绒服厂家，而且还有南“鸭鸭”北“伊里兰”等知名品牌。年，波司登生产的23万件羽绒服，只卖掉了8万件。

但是多年扎实的服装生产和跑坏摩托的市场经验让高德康找到了新的机会，提升产品质量，从颜色、面料、款式、版型、工艺等各方面提升，在别家还在宣传保暖的时候，波司登较早地看到了消费者对美观、时尚的诉求。

高德康带着十几位裁缝重新设计了30多款产品，把羽绒服从“厚、重、肿”变成了“轻、薄、美”，成为市场上独树一帜的存在。

年的夏天，高德康又抓住了反季清仓的机会，为波司登做了一次成功的品牌宣传——把手拎袋做成竖的，每个袋子只装一件衣服，袋子多了，品牌曝光也多了；和商场对赌要了最好的位置和最好的营业员，大力宣传销售。

2个月，波司登卖掉了件羽绒服，大大减轻了库存压力。也是从这一年，波司登第一个做到了国内羽绒服的销冠。

年，波司登收购了另一家羽绒服品牌魁克，年，波司登开始在电视上投放广告，年，波司登开始实施多品牌战略，1年，实现了第二品牌“雪中飞”、第三品牌“康博”、第四品牌“冰洁”的系列延伸。

6年，波司登完成生产总值亿元，销售收入亿元。7年，波司登在香港上市。

可以说，早期的波司登，无论是产品、市场还是品宣，都是教科书式的发展。

可就算是天选之子，也没法在生意上永远一帆风顺。

羽绒服这个靠天吃饭的品类鸿沟永远横在那里，波司登一直在想办法跨越。多品牌战略一直都在波司登的日程上。

9年，波司登启动了“多品牌化、四季化和国际化”的转型战略，并开始通过收购进军男装、女装、休闲服饰、童装、潮流服饰等多个领域，以及创立自有品牌。

据说这与集团二代的推动也有关，3三年高德康的儿子高晓东留学五年后归国，就一心推动波司登男装业务线，还积极参与波司登的出海业务和资本运作，主导波司登在房地产、商业零售、高新技术产业等领域的业务拓展。

结果就是我们后来看到的，赔了夫人又折兵——发力多品牌让主业羽绒服失去了优势，谋求出海却被国外快时尚品牌抢占了老家。

年是我国服装行业的重要节点，消费场景发生改变，线上渠道飞速发展，快时尚品牌来势汹汹，国产品牌库存危机大爆发。

波司登的营收在年达到93.25亿元的巅峰后一泻千里，-年持续下滑，库存积压20亿，打折甩卖一整年。

波司登开始收缩业务，关店、清仓、转型线上、重新为副牌们定位......年，波司登停止了持续的下跌，做出了回归主业的决定。

年双十一，努力的老板

然后就是我们看到的一系列举措，换掉老商标，疯狂做营销，推出设计师款，登上纽约时装周，还有就是，高端化。

不得不提的是，波司登的高端化其实借到了加拿大鹅的东风，自从这只国外的鹅换了个营销鬼才老板，凭一己之力把羽绒服搞成了奢侈品，反倒为波司登的涨价省了力气。

但是和四季化一样，波司登的高端化也很不顺利。

在波司登的天猫旗舰店里，虽然大多数产品都是四位数，但按销量排序的前几名依然是三位数定价的产品，而作为老品牌，波司登起家的基础就是大众化，这和加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌并不一样，前段时间加拿大鹅因为虚假宣传被处罚也牵连到了波司登。

这些都让波司登的品牌力也大大受限，以致于消费者对其涨价怨声载道。之前一万多元的攀登系列，最后也消失得无声无息，不太对得起之前轰轰烈烈的营销推广中的“43年专业力作，匠心汇聚”。

当然，回归主业的波司登目前还在高歌猛进，在羽绒服市场里，牢牢占据着加拿大鹅之类国际高端品牌之下，普通品牌之上的位置。而想要真正把羽绒服做成轻奢品，还需要不断对用户心智进行占领和改变，波司登不断强调设计、强调设计师款就是重要手段之一。

波司登的全新时尚泡芙系列，大力宣传的“火出圈”设计款

波司登目前的“时尚”和“高端”，都还逃不脱自嗨的嫌疑，这可能是老品牌的保守，也可能是家族企业的隐忧。但是营收能力和江湖地位摆在这里，波司登还有很大的试错空间。

波司登还需要大胆破局，不只在定价上。