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直播持续发展的动力是什么？

直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户

对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，年直播观众在观看泛娱乐直播时，有超过87.1%用户参与到互动之中，超过50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到65.9%。

移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播”极大丰富了直播形式。直播内容与Vlog、短视频UGC内容需要剪辑加工不同，直播呈现实时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。我们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有持续存在的意义。根据QuestMobile调研数据，年6月短视频用户观看直播的主要原因在于“直播内容真实有趣”，占比达49.4%。

展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板

至年H1，中国直播行业用户规模高达4.33亿，全网渗透率高达50.7%。直播行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性已被用户和市场验证。

短视频、淘宝平台携巨大流量入局直播行业，演出模式多样化，提升了直播用户的天花板。短视频用户DAU总体已经突破7亿，用户群体多元化。依托于短频的海量用户，并且引入吃播、脱口秀等模式吸引新增用户。此外，在电商平台内容战略推动下，直播带货开始兴起，获取购物信息成为用户观看直播内容的新动力，进一步扩展了直播的适用范围。根据阿里巴巴发布的《年淘宝直播月度机会报告》，淘宝直播的新开播商家环比增长%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到%，淘宝直播的商家订单总量以每周20%速度高速增长。

商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平

传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，年全网打赏礼品金额为.19亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为56万人，占年全网直播用户规模的0.14%。过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。

基于“老铁经济”的直播电商模式兴起，拉动直播付费用户。直播带货模式最大的不同特点，在于将单向打赏付费变成了双向获利的交易模式：主播依靠人设与内容吸引流量，并通过流量优势获得低价商品、进行严谨专业的选品、推销，为用户降低选择成本与购买价格，提供更丰富的商品/品牌，选择形成双向互惠关系。QuestMobile调研发现，近79.3%的用户认为直播/短视频内容对其购物产生了影响，此外，观看直播电商内容的用户线上消费能力较强，据QuestMobile调研显示，年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为元以上/月，高于全网的平均水平。我们认为，内容消费叠加商品消费模式下，直播带货的变现模式更可持续且潜力更大。

直播电商优势如何？市场空间有多大？

相比于传统电商，我们认为直播电商有3点核心优势：1）内容优势，直播电商以主播叫卖取代传统产品图文，提高网购者购物体验；2）营销优势，网红主播基于“老铁关系”主动推荐商品，有效提高用户转化率；3）供应链优势，直播电商相比传统电商大大缩短流通环节，没有中间商赚差价使直播电商价格优势显著。

内容优势：即时互动的直播内容提供更优质购物体验

从图文详情页转为直播视频，直播带货以更低的信息成本提供更丰富的商品信息。传统电商商品详情页以图文为主，视频介绍辅之，要介绍更多的商品细节信息就必须加长图文长度，同时也增加了消费者阅读成本与痛感。而视频内容阅读门槛低，趣味性高且信息含量丰富，已经成为互联网用户最受欢迎的内容形式。对于操作性、体验性较强的商品而言，主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文信息的效果。

直播带货具有更强的实时互动效果，让用户获得更真实、准确的商品信息。相比传统电商的店铺客服问答式互动，直播带货中主播与观众的互动形式更加丰富且直接。从目前直播电商热门的品类来看，美妆类、服装类、珠宝类商品主播通常在直播间中上妆试货、展示商品使用效果，为直播观众提供“所见即所得”的体验感。此外，主播通过评论、弹幕与观众进行沟通，实现实时互动式的商品展示。根据快手发布的《快手直播生态报告》的数据，女用户的互动高度集中在鞋服类直播中，56%的评论出现在卖衣服、鞋子的直播中，占到女性用户互动分布的第一位。

直播带货模式将内容消费与商品消费相结合，为网络购物注入趣味、时尚、剧情等多重娱乐属性。根据艾媒咨询的调研统计，直播电商用户最

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