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近日国产羽绒服龙头品牌波司登推出最高定价元的“登峰”2.0系列羽绒服，相比1.0版本提价近30%，这让“万元羽绒服”的话题再次上了热门，网友直呼“突然觉得自己不冷了”。

事实上，羽绒服这几年整体涨价已是不争的事实。来自中华全国商业信息中心的数据显示，全国重点大型零售企业羽绒服销售单价从年的元上升至年的元。就波司登来说，它在“双十一”期间的单件均价由去年的元上升至今年的元。

羽绒服的涨价也不是没有依据，羽绒服最重要的原辅材料价格一直在翻倍上涨。近一年来国标90白鸭绒的价格从27万元/吨上涨至约39万元/吨，涨幅45%。此外，消费者对于羽绒服的品质和功能的需求也在提升，加之羽绒服品牌的一系列营销推广的费用投入，售价再难回到两三百块钱一件的时代了。

售价上涨，股价也在涨。今年来，波司登的股价上涨超40%，近两年的涨幅更是翻倍。以11月30日的收盘价计算，波司登的市值达到亿港元，是加拿大鹅市值的1.5倍多。

羽绒服赛道随着时代需求越来越拥挤，不仅吸引了加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌前来掘金，各大运动品牌也纷纷进军，连前阵受政策冲击的某教培巨头也宣布将转型做羽绒服。

羽绒服真的进入了“越贵越好卖”的时代了吗？

猪肉降了，羽绒价格就涨了

羽绒服价格的上涨，最直接的影响因素是上游的羽绒产业。

中国是全球最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，根据联合国粮农组织FAO的数据，中国鸭养殖量约占全球74%，鹅养殖量约占全球93%，羽绒作为鹅鸭养殖业的副产品，中国占据全球羽绒市场70%以上的份额。

羽绒服的成本当中，最大的两部分一是羽绒，二是毛领。其中羽绒占到羽绒服成本的30%以上。

判断羽绒服的保暖性能，主要看含绒量、充绒量和蓬松度三个指标，其中含绒量90%以上的白鸭绒为羽绒服最主要的原材料，业内称之为“国标90白鸭绒”，其价格最有风向标意义。

90白鸭绒最近一年行情数据来源：羽绒金网

根据羽绒金网提供的数据，受疫情影响，90白鸭绒的价格在年4月份曾暴跌至18万元/吨，随后逐渐企稳回升，从今年年初开始稳定在35万元/吨以上。

据了解，鸭鹅养殖量受猪周期影响比较明显，两者是此消彼长的关系，猪肉价格上涨，意味着羽毛价格下降，反之，如果猪肉价格下降，羽毛的价格就会上涨。

除了羽绒之外，受油价、限产限电等因素影响，羽绒服的面料成本、人工成本也在上涨。今年面料的涨幅在10%-20%，人工成本每年也会有20%-30%的刚性上涨。

另外随着竞争越来越激烈，羽绒服企业在渠道和品牌费用上的投入，远比原材料上涨的成本更多。

四五千的羽绒服一个月卖了2.3万件

在羽绒服领域，加拿大鹅和Moncler通常被视为奢侈品的代表。以加拿大鹅天猫旗舰店为例，1万元以上的羽绒服有66款，最贵的一款价格达到元。

如今，国产品牌波司登颇有要往高价追逐的趋势，除了推出元的高端羽绒服之外，波司登天猫旗舰店里，目前售价1万元以上的羽绒服有7款，元-1万元的羽绒服有6款，元以上的羽绒服一共有72款，占全部在售款式的比重约18%。

波司登高级副总裁兼事业部总裁芮劲松在中期业绩会上介绍，波司登元以下的羽绒服占比，由年的56%下降至年的26%；元以上的羽绒服占比，由年的5%提升至年的30%。

波司登不同价位羽绒服的占比变化来源：波司登财报

在中期业绩会上，波司登管理层还透露了一组数据：平均件单价在元-元的风衣羽绒服，上线一个月就卖了2.3万件，销售额近1亿元，售罄率达22%。

前端品牌在追平高奢，平价品牌的价格也在上涨。羽绒服品牌高梵董事长吴昆明也表示，他们的价格同比上涨了百分之三四十，今年双十一在天猫的成装销量增长了5倍。

一边是价格越来越贵的羽绒服，一边是疫情之下整体疲软的消费态势，究竟有多少消费者会为此买单？

业内人士认为，疫情也一定程度影响了人们的消费观，现在感冒发烧也是比较严重的事情，消费者不再像以前那样追求“美丽冻人”，导致羽绒服的需求有比较大的增长。

一件羽绒服的利润有多高？一位行业人士算了一笔账：g羽绒的成本在元左右，加上面辅料、加工费和设计成本不会超过三四百块钱，好的羽绒服也就元左右的成本。对比越发高昂的售价，利润空间可想而知。

“无论是快时尚，还是奢侈品，没有不做羽绒服的；家纺品牌，没有一家不卖羽绒被的。”这两个单品可以撑起一个品牌1/3甚至一半的销售额。普通的棉大衣只能卖到五六百块钱，只要加上来块钱成本的羽绒，单价就能在元以上。

Z世代更爱高奢国货

据中国服装协会统计，年中国羽绒服市场规模约为9亿元，预计年将达到亿元，近些年羽绒服市场的复合增长率始终维持在11%左右。而与欧美、日本发达市场35%-70%的羽绒服渗透率相比，中国目前的渗透率仅为9%，发展空间巨大。

可观的市场空间和利润，使得羽绒服赛道变得越来越拥挤。企查查数据显示，近十年中国羽绒制品企业注册量整体呈上升趋势。年新增羽绒制品企业家，同比增长16.50%。年新增1.11万家，同比增长51.17%。

优质的市场条件还吸引了海外品牌前来“掘金”。年加拿大鹅正式进入中国市场以来在中国拥有超过15家门店，在最近一个季度其大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%。

“减量增质”成为中国羽绒服近年来发展的趋势。根据国家统计局发布的数据，年，中国规模以上企业羽绒服装产量为1.9亿件，同比大幅下降32.8%，为近五年新低。但与此同时，年全国重点大型零售企业羽绒服销售平均单价同比上涨20.8%，创近八年来新高。

羽绒服价格逐渐中高端化，也与Z世代的活跃与国潮兴起不无关系。

中国的Z世代群体已达到2.6亿，这个人群的特点是消费力更强，更热爱国货，这几年波司登与国际著名设计师、设计机构开展合作，推出设计师联名系列；并和迪士尼及漫威的IP联名合作来吸引年轻消费者。

财报数据显示，波司登线上会员中30岁以下的年轻消费者占比，由年的16.3%提升至年的27.4%，到今年上半年占比达到43%。

在中国羽绒工业协会相关人士的观察下，羽绒服与潮流文化的结合是市场新趋势，无论是明星代言、与知名IP联合、还是通过时装周将羽绒服与中国文化符号融入国际时尚表达，这些正使得羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变。

目前行业羽绒服出口仍然以贴牌加工为主，高质量发展，提升中国羽绒服品牌的国际竞争力，完成行业从产品输出到品牌价值输出的转变，将是中国羽绒行业对外贸易的重要增长空间

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