一、鞋都晋江的传奇出生

年12月，党的十一届三中全会召开，吹响了改革开放的号角。年7月，中央正式批准广东、福建两省在对外经济活动中实行特殊政策、灵活措施。其中有一条：凡是私人办企业，国家将予以免税三年。

年8月，福建晋江出台《关于加快发展多种经营和社队企业的若干问题的规定》。此后，“五个允许”（允许群众集资办企业、允许雇工、允许股金分红、允许随行就市、允许供销人员按供销额提取业务费）等一系列扶持政策先后出台，拉开了晋江农村工业化序幕。

终于可以干个体户了，北京千里之外的福建晋江陈埭镇，泥腿子林土秋知道后，顿时热血沸腾，预感机会来了，做什么呢，心里也没有谱，总之就是想做点东西。

年，他姐姐从海外回来探亲，晾衣服的同时，也晾了一些小杂碎。有一件东西叫他觉得挺新奇，有点儿像牛眼罩。姐姐要牛眼罩干什么呢？林土秋用手偷偷地捏一捏，还有弹性，……，他觉得这玩意儿挺新鲜刺激，但又不好意思往那儿想，就让自己的妻子去问。原来是胸罩，这是他这个活了小半辈子的农民第一回听到的新名词，于是萌生了个怪念头—做新式胸罩。

他让姐姐临走时把那新鲜玩意留下，他拿着捏一捏，觉得挺软，松开后又马上弹回来。拆开一看，原来里边包着两片海绵，哪儿有海绵呢？他找到了文具店，发现乒乓球拍上有。于是他买了10副乒乓球拍，拆出球拍里的海绵。在贫穷、简陋的家里，和老婆一起动手，手工仿做了10副胸罩，拿到厦门一家服装商店寄卖。自己则混在顾客中看，结果，他亲眼看到那10副胸罩不到半小时就卖光了。商店马上决定再订副。当然不能再拆乒乓球拍了，成本贵，不划算，可哪里有海绵呢？林土秋先是找到药店买，最后直接找到了厂家。

可是由于海棉的指标不好拿到，加之大男人做胸罩、卖胸罩也有点挂不住，于是他又琢磨开了。当时他去上海找生产胸罩的材料，偶然在报纸上看到说皮鞋很好卖，于是特意跑到南京路上的国营大商店看，果然买皮鞋的人很多，一双鞋子50元，要知道当时壮劳力一天才赚1元多钱。他当场就寻思着，赶紧回家做皮鞋卖。

但没本钱怎么办，他马上想到了在海外的姐姐，结果姐姐非常支持他，给了他8万，这在当时可是一笔巨款。林土秋联合了14位村民，每人出资元，创办洋埭服装鞋帽厂。厂房呢？就用自己破旧的，还是石棉瓦屋顶的石头房子吧；设备呢？就是一把钉锤、一张饭桌、一把剪刀和几台家用缝纫机起步，说是鞋厂，其实称做小作坊更合适。人员当然是自己亲戚和邻居了。

制鞋得有技术，这可难不倒脑瓜灵光的林士秋，他从厦门国营皮革厂请来两位老师傅。给他们开出了每月多元钱工资，在那个时候可算是天价，而林土秋自己为了省工钱，又亲自当起了学徒。

当时泉州、晋江还没有鞋材市场，制鞋原料大多要跑到厦门去买。林土秋先骑车到泉州，自行车当然是他姐姐资助的。再从泉州车站买票到厦门，每次回来天都黑了，只能摸黑走路。

虽然跑到厦门买材料很辛苦，但能买到算是幸运的了！当年整个国家物资匮乏，买东西都凭票供应。当时每个人一年只有14尺布的供应量。做鞋用的布料他只能花高价去买黑市布，还经常还买不到。

鞋贸厂生产出来的皮鞋，虽粗糙、简陋、土气，说不上好，但在那物资短缺年代，非常好销。三十多个工人一天能生产出40多双鞋，一拿出鞋厂，马上就被排队的人抢购一空。一双鞋出厂价40元，刚出厂门马上就被人炒到50元。皮鞋畅销，利润也高，洋埭服装鞋帽厂在不到1年的时间里就赚了8万块。

看到林土秋做鞋做出了名堂，整个陈埭镇的人都开始心动了。

许多和林土秋一样的种田汉，纷纷“洗脚上岸”，腾出自家的房子，搬出家用缝纫机加入到制鞋的行列，“叮叮咚咚”的制鞋声传遍陈埭的每个角落。

销量日渐看涨，鞋贸厂也越做越大，除了供应本地的需求之外，林土秋也开始将生产出的皮鞋销往其他地方。特别是上海鞋贸批发部，是当时最主要的一个市场，从几千双到几万双，需求量越来越大，为了能放心地把更大的订单交给林土秋，上海鞋贸批发部提出了要求，希望林土秋能成立一家公司，以便签定合同，开票做结算。

可是，当时很多人都认为私营企业生产出来的鞋属于“洋货、私货”，成立“鞋贸公司”在当时也并无先例，要再次“吃螃蟹”谈何容易。还有就是当时政策不明朗，担心政策有变化，林土秋怕被说走资本主义道路，以致最后被罚没，甚至要坐牢，他犹豫了。

陈埭的快速发展引起了省里的注意，派人多次调研、讨论，最后得到了领导肯定。年，在晋江陈埭召开福建全省社队企业现场会，时任福建省委书记项南把陈埭描绘成“乡镇企业一枝花”，并说这枝花“要遍及全省，要有一百枝，一千枝，一万枝”。年12月15日，福建省人民政府真的授予了陈埭镇“乡镇企业一枝花”的锦旗。

年底，时任国务院副总理姚依林和一批随从走进了林土秋的鞋贸厂参观、考察。临走之前，姚副总理拍了拍林土秋的肩膀，欣慰地说：“这样做很好！”。姚副总理的一句肯定，使林土秋坚定了发展制鞋产业的信心。鞋帽厂后来又接待过万里、谷牧、等国家领导人，更接待过数不胜数的学习考察团，成为当时的一面旗帜。

年底，从上海、广州等地反馈回来的信息，旅游鞋开始时髦起来，林士秋马上投入资金和人手，造出了后来成为鞋都的晋江历史上的第一双旅游鞋。

年，林土秋经营的鞋厂与另外4家皮鞋加工厂联合组成了陈埭鞋贸公司，这可是陈埭的第一家民营公司。

有了中央和省市领导的肯定，加之手工制鞋技术门槛低、资金投入少，陈埭和附近乡镇的人们像打了鸡血似的，纷纷加入开办鞋厂的行列，不足39平方公里的陈埭镇，短短几年内。很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。

到了年，陈埭镇已经办起多家乡镇企业，全镇工农业产值突破1亿元大关，成为福建省首个“亿元镇”。年，陈埭顺利突破了工业总产值的百亿元大关。年，这一数值增长至多亿元。这个当年默默无闻的小镇，如今早已成为名声在外的“中国鞋都”中的鞋都。

陈埭镇等乡镇制鞋业发展的动能，迅速带动了服装、化工、皮革等相关产业的发展，一个个巨大的产业集群逐渐形成。到了年整个晋江市大约有超过家的鞋厂，更有上万家大大小小配套的原材料供应商、加工商，从此“鞋都晋江”的桂冠一直戴到如今。

现在大家耳熟能详的安踏、特步、匹克、度、七匹狼、浔兴、劲霸、等知名企业，都是在这一时期出现，草莽创业，野蛮成长，也就是所谓的“家庭联产、手工作坊”的“晋江模式”，这其中当然也包括本文要讲的鸿星尔克的前生鸿星鞋厂。

二、鸿星尔克的前生—鸿星鞋厂

鸿星尔克的创始人是吴汉杰，晋江安海人。上世纪80年代初，他是先到亲戚的鞋厂里打工帮忙，摸到门道后，自己也开了个小作坊，生产一些鞋材配件，供给附近的鞋厂。积累了点资金，吴汉杰也和亲戚朋友办起了鞋厂，毕竟当时鞋子太畅销了，又很赚钱。工厂取名“鸿星鞋厂”，意味着鸿星高照，财源滚滚。

经过10来年的不断积累、滚动投入，工厂越办越大。到九十年代，吴汉杰的鸿星鞋厂已经有了近五百名工人，开始为国际二、三线品牌做代工，即所谓的OEM。

做好的鞋被客户拿走，贴个标牌转手就是几倍价格往外卖，而他自己赚的加工费与之相比，天上地下的差别，还经常得看人眼色，生意做的也辛苦。

吴汉杰觉得长期为别人做OEM也不是出路，加之认识的同行也纷纷注册商标，做自己的品牌鞋，有的还摇身一变成为知名品牌，价格更是翻番。他心里难免不服气，也跃跃欲试。°、匹克、特步、安踏都是这时期出现的国货。

年鸿星鞋厂达到规模化生产后，吴汉杰就已经开始对家族在经营中的关系进行逐步梳理，准备转型。那年金融危机席卷亚洲，外贸订单大幅减少，晋江各鞋厂都受到波及，脑子灵活的鞋厂老板们更是都纷纷开始创立品牌，主打国内市场。

年，已积累了一定的资金和技术的吴汉杰，向合伙人提出：要跟上国际潮流，创立自己的新品牌，但却得到所有投资人的反对。虽不太清楚投资人的具体想法，总之所有的投资人全都要撤资退股。

但吴汉杰的想法得到了他家人，特别是大儿子吴荣光的支持。

三、吴家有儿初长成

吴汉杰有两个儿子，大儿子吴荣光出生于年，小儿子吴荣照出生于年。

鸿星鞋业创立之初，吴汉杰想得很简单，就是赚点钞票，改善家境。供俩儿子好好读书。

两个儿子打小就是伴随着制鞋机器的轰鸣声长大，小小年纪的他们看着那些工人做鞋底，裁皮革，印象非常深刻。稍大些后，就主动到工厂里帮忙。受此耳濡目染的影响，年幼的吴荣光和吴荣照对制鞋这一块有了兴趣，并随着年龄渐长，还积累下不少经验。

由于管教有方，吴汉杰这两儿子身上丝毫没有富家子弟的嚣张气焰，待人谦逊有礼，学习成绩优异。吴汉杰也有意识地培养他们，以便长大后可介入制鞋领域。

长子吴荣光念完中学后考上沈阳设计学院，专修运动鞋设计；二儿子吴荣照于年考上福州大学，攻读经济专业。

年青时的吴荣照

四、鸿星尔克的诞生

年吴荣光大学毕业，自然就回到了自家的厂里，帮父亲打理生意。这下吴汉杰有了儿子这个得力帮手，决定自己办厂，建立品牌。

父子俩于年6月，注册了鸿星尔克公司，他们终于有了自己的品牌。“鸿星”据说是吴汉杰起的，源于原先的鸿星鞋厂；“尔克”则是吴荣光的想法，他后来说当时也没啥特别的意思，就图听上去洋气顺口。其实肯定是蹭当时已如日中天的耐克、匹克名称的便车。

吴荣照在福州大学努力勤奋，考虑到以后经营企业需要法律方面的知识，于是在校期间还兼修法律方面的知识，成功拿下了双学士学位。毕业后的吴荣照，没有选择回家子承父业，而是选择继续提升自己，孤身远赴澳大利亚留学，攻读国际贸易硕士。

鸿星尔克成立之际，注册资金万美金，其实那只是办理执照充门面用的。当时真实情况是：原鸿星鞋厂散伙了，除了鸿星两字继承下来，剩下的就是一个毛坯房，几十万现金，一仓库的鞋子，多万元的应收账款，以及0多万元的银行贷款。这结果等同于吴家人是从负资产开始进行的创业。

刚刚成立的鸿星尔克这个新品牌，开局异常艰难，除了背负0多万的债务外，因缺乏管理，鞋厂入不敷出。碰巧家中又遭遇火灾，已经濒临倒闭。那时吴荣照在外留学，父亲怕他有压力，便一直瞒着他，这些还是哥哥吴荣光偷偷告诉他的。

正在澳大利亚读书的吴荣照，为了帮家里解忧，“机智”地提出一个动议—利用鸿星尔克的生产线，把生产的鞋子贴上国外大牌的商标后销售。这样可先将公司的资金紧张问题解决掉，然后继续搞自家的新品牌。

吴荣照的建议不但没被吴汉杰接受，他反而发了一顿火，把兄弟俩臭骂了一顿。

远在澳大利亚的吴荣照心急如焚，却又深感无力，想着早点回国帮忙，愣是硬着头皮仅用了15个月，便完成了2年的学习课程，顺利取得硕士学位。在这期间，他几乎没怎么向父亲开口要钱，学费全靠自己打工自给自足。

吴荣照在留学期间，他建议父亲和哥哥大胆引进外来战略投资，同时小心维护客户资源。最后在整个家族的努力下，经过一系列操作，总算是度过了这一危难时期。

创业初期，鸿星尔克的竞争压力非常大，运动鞋市场基本被安踏、特步这样起步早的品牌占领，剩下的市场也被大大小小的品牌蚕食。

此时吴汉杰父子采纳吴荣照的建议，采用起“区域独家代理”模式来打开市场。这一招总算是让刚刚成立不久的鸿星尔克，从泥沼里走出来，逐步进入正轨。

五、一炮打响

那时的运动鞋品牌，想要获得名气也很简单，就是舍得砸钱做广告。大多是采用“明星代言+电视广告”的模式，吴汉杰父子也想通过此办法来快速打响了“鸿星尔克”这个自己的品牌。

找谁代言合适呢？那时的运动品牌找代言人，都是光辉正面的形象，比如奥运会冠军之类的。但吴家父子却偏偏找凭古惑仔走红的陈小春代言。

据说当时就连陈小春自己都不敢相信：你确定找我代言？对你们的品牌形象没有影响？

吴家说，就是要找你这样的，不然怎么实现差异化战略？

年在广告公司的策划下，陈小春和张娜拉作为鸿星尔克的品牌代言人的广告，在中央电视台亮相。这一招可谓出奇制胜，鸿星尔克鞋子的特立独行创意，在年轻人中刮起一股旋风，成为那一代人的青春标配。

原本名不见经传的鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出，火遍大江南北。特别是用“古惑街头”的口号，在年轻人中引发极大

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