采访对象：高德康波司登集团董事局主席兼总裁

采访/撰文：郭为中界面新闻高级副总裁

协助采访：程鹏

年5月11日上午，星期一。

当车从上海到常熟的高速公路下来时，周边看到的尽是中国习以为常的中小城市小吃店、便利店、修车店时，突然出现的波司登巨大的金属点网状建筑，还是非常震撼的，有点像大很多倍的北京水立方。

高德康就出现在后面另一栋波司登办公大厦的进门栅栏处迎接我们，穿着白色的休闲衬衫、深灰色的休闲裤，身形笔直，中等身高，看不出他的真实年龄。

他带着浓重的常熟口音普通话，向我们介绍大厦玻璃幕墙后面另一个巨大的人工瀑布和山，说“每天上班前看到水和山，心情就会从平静和愉悦开始”。

高德康讲述波司登创业往事高德康这个名字，在中国商业界算不上赫赫有名。他的个人知名度，远不及他背后打造的波司登品牌和这家羽绒服销量第一的企业。

他从一个苏南地区的小裁缝起家创业，以一个11人、8台缝纫机的小乡间作坊（连工厂都谈不上）起步，如何一步步走过44年，拥有一个2万多员工的中国纺织服装大型企业，必有过人之处和不同常人的经历。

但是，他还在那里，他的工厂、他的生活还在他出生、成长的地方——江苏省常熟市康博村（以前叫常熟县白茆人民公社）。

本来上午的安排是，他先在波司登大厦门口和我们打个招呼，然后先由副总裁王晨华陪我们去参观康博村（荣获了“全国文明村”、“中国十佳小康村”），最后再回到公司做采访。

在大厦门口，我们先上了参观车，高德康用常熟话和王晨华在车门口聊了几句，犹豫片刻也上了车，决定陪我们一起去康博村。看来，高德康确实事务繁忙，但是康博村对他而言意义重大。

10分钟不到，康博村就到了。进入村子，和周边平淡无奇的镇村比，完全是另一个世界。已经不能用新农村来形容了。一栋栋中式风格的别墅、湖泊、湖心亭、整洁的街道，俨然就是一个上海、北京的高级小区。

后来我知道，这个崭新的康博村，全部都是波司登集团出资建设的。

临时起意，采访就这样安排在了其中一栋别墅（村民的住宅）的餐厅里进行。一杯现煮咖啡，6人围坐一桌，屋外一片田园风光、室内飘散着咖啡香气，在自然、放松的状态下，我们希望可以呈现采访对象最真实的一面。

采访在接近2个小时后结束。当我们驱车回到波司登集团时，正赶上中午休息时间，穿着白色波司登厂服的工人们从巨大的长方形金属建筑物中，源源不绝地走了出来。

当时，阳光正好，年轻的工人们正在欢声笑语。

上海往事

郭为中：我看别的介绍，说你40多年前、20多岁时，骑着自行车去上海做生意，那可是有多公里啊。

高德康：是的，上世纪70年代我在常熟办了一个小小的村办服装厂，创业之初乡下生意少，要去上海寻找加工机会，一开始是坐长途车去，用扁担挑着很多衣服面料，去上海南市区一家街道办的服装厂寻找做来料加工的机会。当时天气很热，我在上海北站的长途公共车站，坐66路到蓬莱公园。你是上海人你是知道的，70年代上海的公交车非常拥挤。当时我挑着扁担背着面料要挤上车，刚上车就被人推下来了。也不怪人家要推我下来，当时我一身汗水，他们出门都是穿得清清爽爽的，哪受得了。但想想还是要上去的，因为工厂里30几个人要吃饭啊。

后来我就骑自行车去，因为公交车实在不太方便。骑车往返公里非常累，但我就当是锻炼身体了。直到现在，有什么困难我也不怕，因为我相信，凡事用心去做，都是可以解决的。现在的成功就是建立在那样的苦难上的。只有吃过苦的人才能身同感受，稍微一点的小成就也要拼命去做，不然是不可能成功的。

高德康当年的自行车郭为中：那你后来又怎么从服装加工到做羽绒服的呢？

高德康：我最早去上海做衣服是年，那年夏天，我在上海石库门里为一位教授上门做裁缝，从报纸上看到中国登山队员从北坡登顶珠穆朗玛峰的消息。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了我。因为我们家三代是做服装的，我对他们穿的登山服留下了深刻的印象，也首次认识了衣服的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服，也是从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向。当时有个上海飞达羽绒服装厂，厂长叫张成林，他算是中国民用羽绒服的“第一人”。张成林先生人非常好，他积极响应政府号召，帮扶全国各地的其他羽绒服品牌。他非常无私无畏，我一直对他非常崇拜。在我们的羽绒服博览馆里，第一张照片就是他。

激励高德康进入行业的前辈——中国羽绒服第一人张成林当时我在上海打工（高德康在办工厂之前曾经在上海给别人打工、做过4年裁缝，给上海一些教授、医生等个人做衣服），在南京东路看到一个条幅“向张成林致敬学习”。我正好骑自行车路过，看到南京东路号在展示羽绒制品，有被子、衣服，全国只有五六家能生产，市民们拿着供应票、排着队抢购羽绒服。火爆的场面让我意识到到羽绒服市场的巨大商机，更确定我的选择是对的。

年我看到一家叫上海联谊服装厂的，做一个叫“圣诞”牌的服装，当时一共做了18万件，在上海市场可以说风生水起。那个时候虽然其他品牌响亮，但圣诞牌的衣服样式年轻化，年轻人比较喜欢。我就满心期待想登门谈合作，因为它是街道集体企业，位于南市区的一条弄堂里，直到第二天才找到。

进去第一关就要考试，拿回一些中西式罩衣以及各种花式纽襻，非常难做，很考验一个裁缝的工艺水平。我做这种很拿手，但还是找我们当地最专业的师傅一起做，顺利通过了他们的考核考验，成为这家羽绒服厂的联营单位厂。刚开始做生意就是这样的。

郭为中：所以当时是先给上海联谊厂做衣服？

高德康：是的，过关以后，我们的订单一天天多起来，开始大批量生产羽绒服，逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。当时他们人比我们多，个人，我们80个人，但我们80个人干劲足、做事快、执行力高，能做他们个人的活。

当初是不能办私营企业的，集体可以领牌子，但民营企业不行。所以，最早我们工厂是在村里的老支书支持下才办起来的。有一年农忙的时候，我在上海干了两个月，因为耽误农活还要罚款，5块钱一天。就这样坚持了六年。

年在上海人家里做衣服时，我正是20多岁，看看上海家庭的好日子和幸福生活，看看上海大城市的繁华，更增强了我的奋斗精神。

去了上海以后，确实开了眼界、长了见识。知识和见识是不一样，知识可以学来，见识必须是看到，脑子才能悟出来，长见识比长知识好。看到就会要拼命朝这个方向走，这也是我为什么选择羽绒服。就是在石库门看到报纸上写，要勇攀高峰，永争第一。这就是我的性格，要做就做第一，没有这种精神是不可能有今天的。

转折点：年

郭为中：所以40多前，其实你已经定下了羽绒服的方向，然后沿着这个目标走到了现在？

高德康：当初我的使命感就是“温暖全世界”。因为珠峰是世界上最高的，我也要做世界性品牌，在我头脑里一直盘旋着这样的想法。要走向世界，一定要做第一，不是第一就是唯一。

做事情一定要有这种高度，才能支撑你的深度，要把自己想的东西落地，在细节上进行创新，不断去创新。熟练之后就会有新的东西出来，这种创新就是赢在未来，没有创新是不可能有未来的。

就这样，我开启了做羽绒服这一生命中最重要的事业，后来不断认识了许多上海的朋友。他们看我人很实在，都乐意和我做生意。

后来，上海天工服装厂就主动找上门谈合作，他们的品牌是“秀士登”。当时他们看到联谊厂做羽绒服，天工也想做，找到我正是找对了人！我第一年就做了3万8千件，基本上全部卖光了。因为我对款式比较专业，本来计划两年赶超“圣诞”牌，结果一年做到了。上海做好了，华东市场就都是我的了。

第二年，天工把“秀士登”品牌授权给我，从年到年合作了5年。上世纪80年代末，“上海制造”风靡全国，我们坚持以消费者为中心，把秀士登在华东地区做得风生水起。因为我掌握了市场情况，好销的多做，不好销的不做，所以我没有库存。剪料、面料、样板、设计、款式都是我提供的，销售我也是最好的位置。好位置、大商店、再加上好产品，品牌一下子上去了。

郭为中：后来你就遇到了巨大的坎？

高德康：企业发展的良好势头，让我沉浸在胜利的喜悦中，开始放松警惕。年，我们走到一个低谷，羽绒服出现了滞销。当时在银行有万贷款，估计相当于现在1个亿吧！还有加工费、材料费都跑来要账，那段时间是最煎熬的。之前北方市场我没去调研过，这次决定亲自去看看。于是我立刻赶往东北考察市场，寻找问题的根源，很快就发现五大问题：面料、颜色、款式、版型、工艺。我还发现当时全行业都存在的一个通病：羽绒服太臃肿。我深刻意识到，做产品一定要从市场和消费者的角度出发，要超脱时代的发展，做时代的品牌，羽绒服不仅要御寒保暖，还要追求时尚美。

年，我们吸取教训，大胆创新，整合一切资源，在颜色、面料、款式、版型、含绒量等方面全面升级，推动羽绒服向时装化变革。我们把亮丽的极光面料改成不透色的亚光面料，同时提高含绒量、增加蓬松度。亮丽的颜色、柔软的面料、大气的款式、贴身的版型、精细的工艺，使羽绒服一改臃肿状态，成为时尚休闲的羽绒时装。

然后我们开始做市场。

当时在东北一个最好的商场一个柜台年销量40万，我说我能做到45万，如果做不到我买单，但是我一定要最好的位置。因为我看到的是未来，现在失败不等于我未来失败。

然后我开始做反季节销售。当年打响第一炮，是从王府井百货开始的。开始把羽绒服的包装手提袋当广告，同时开始主推自己的波司登品牌。我亲自设计了红白蓝三色带五角星的外拎袋，非常洋气、视觉冲击力强，让人印象深刻、过目不忘，成功抢占消费者心智。在北京，在中国最重要的商业街上，给波司登做了最好的广告。王府井百货波司登柜台前人头攒动，一天能卖七八百件。满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了最好的广告，一下子打出了波司登的知名度。这对我第一桶金起了至关重要的作用。

所以当时尽管有万贷款，一大堆库存，波司登为什么不死？道理很简单，我多少年在上海有信誉，就有支撑我的资源。更要紧的是，做出来衣服一定要赢得消费者的人心。

当初我们的竞争对手多的不得了，羽绒服行业十大品牌雄踞全国，规模都比我们大。但我速度快，执行力最高。一旦市场好销，一个星期我就可以做出衣服来。他们不行，我牢牢抓住了这个机会，年销量一下子上来了，当时生产68万件，销了62万件，一跃成为全国销量第一。而年生产15万件只销了8万件，一年就有了8倍的增长，这是一个奇迹！

品牌基因

郭为中：但波司登真正成为全国知名品牌还是后来的事？

高德康：到年我又是全国销量第一，就开始在中央台打广告，打了三年广告。一开始广告语说羽绒服中国销量第一，后来我说“遥遥领先”，比第一还好。

我说做品牌有它的原点和基因，这种基因就是创新，广告也是创新。波司登广告开始是“给你亲人般的温暖”，我把温暖放进去，后来是“温暖全世界”，暖心、暖人，引起了消费者的强烈共鸣。“波司登使四海成为一家”，“创世界名牌、扬民族志气”，“世界品牌，民族骄傲”，“世界名牌，全球荣耀”、“世界因你而美丽”……一系列消费者耳熟能详的广告语，让波司登在中国大地刮起了一股旋风！

我经常讲，做产品是做现在，做品牌是做未来。后来到哈佛商学院讲课的时候，我就说波司登温暖全世界，也是因为我们相信品牌的力量。我们最早在北京机场做巨幅立柱广告，最早在上航、东航飞机上做靠背贴片广告，最早做商厦楼顶的广告，最早在上海黄浦江畔打出平方米的全国最大的霓虹灯广告牌，甚至在南方温暖的旅游城市投放品牌广告，天南海北人，处处波司登。一系列“高举高打”的品牌组合拳，让波司登“登峰造极”，深入人心。通过不断拉高品牌势能，深挖渠道、深耕产品，波司登从一开始入市，就以高端的品牌形象、高质量的产品，赢得市场和消费者的信赖，并在市场竞争中迅速和其他企业拉开差距，走上“品牌引领”的发展道路。

当然，创立波司登之前的5年里（代理别人的品牌），让我学会了怎么打好成功的品牌，这“第一桶金”打了一个很好的基础，没有这个基础也不行的。

说实话，创业一定要一步步来，而且一定要自身有能力，就是你自己的内涵。没有自我的内涵，就不可能在真正意义上把知识变成智慧。没有从实践中做出成果，那永远是别人的知识，你永远不可能成功的。

实践是检验真理的唯一标准，而且实践出真知，你只能在实践过程中产生创新。因为你在实践中必须要把存在的问题解决掉，不解决问题你就不会有好的结果，你永远不可能把一个事情做成功。

所以我们现在也是这样，每件事情、每个部门都要聚焦，从上到下全部打通。

我从一个小裁缝，做到现在，我们一直在向上攀登。这个就是取决于一个人的性格基因，就是企业的文化。我认为企业文化来自创始人的精神，是一种基因。创业精神和价值观里面有使命感，这就成就了一个企业的文化。

高德康的办公室

擦亮品牌

郭为中：这两年，波司登又成为了一个现象级的品牌。这是怎么做到的？

高德康：前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始聚焦主航道、聚焦主品牌，强化“羽绒服专家”的认知，希望“羽绒服=波司登”深植于消费者的认知中。

定位的本质，是占领心智资源，成为“第一”、“唯一”，是赢得顾客心智资源最有效的方式。波司登创新创业44年，成功地把“波司登=羽绒服”的认知植入到中国消费者心中。这种心智红利，可以帮助我们在提升专业度、增强时尚感、开拓国际市场方面建立品牌信任度，从而进一步赢得市场信赖，打造市场领先品牌，为企业长期良性发展奠定基础。

面向未来，我们会更加

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