最近,那个以“男人衣柜”驰名天下的海澜之家更换了新的代言人,周杰伦!因此,有网友调侃,当年穿美特斯邦威的青少年,终于长大到穿海澜之家的岁数了。提起,海澜之家,它在国内服装市场一直很神秘。成立18载,从一个小镇服装厂到年入亿,到坐拥家门店的“连锁大王”,品牌知名度的影响力一直很高。然而,这样一个服装巨头,盈利能力逐年不尽如人意,却是十分罕见!根据相关数据显示,海澜之家年营收在亿元,可它的净利润仅30.13亿元;到了年这个数据再次暴跌,上半年净利仅剩9.47亿元,同比下滑55.42%!很明显,海澜之家的销量已经无法匹配他的名气!另据数据显示,海澜之家今年还遭遇了前所未有的库存危机,半年库存高达82.17亿元,负债亿元。海澜之家为何会走到今天的地步?昔日服装巨头摇摇欲坠,靠周杰伦就能翻盘么?作者翻看资料与数据,总结了海澜之家业绩掣肘存在的两方面问题。第一,模式瓶颈。一个企业发展的怎么样,跟创始人的思考、决策有莫大关系,它将决定企业采取什么样的模式发展。而决定这一切的就是海澜之家掌舵人周建平。18年前,一个有志向的年轻人,去日本考察时,被优衣库的模式吸引,他想如果能复制起来,回国创业一定能闯出一番天地,于是周建平回国后,成立了海澜之家。优衣库的火爆是有一定历史渊源的,当年日本经济泡沫破裂,楼市暴跌,导致许多人倾家荡产,老无所依,居民消费能力骤降,而此时优衣库果断转型,从价格高昂的西装过度到价格较低的休闲市场,同时引入仓储式销售与大卖场模式,很快就在日本崭露头角。便宜的衣服很符合日本老百姓当时的消费能力,且总有新款出来,凭借高性价比一直火爆至今。海澜之家早期火爆,正是沿用了优衣库的玩法,通过亲民价格及各种洗脑式传播,在周建平的带领下,海澜之家成功拿下大品牌没有侵袭的三四线市场,一路披荆斩棘,于年登陆A股,恰巧又赶上一波大牛市,使其市值一度达到多亿元人民币,成为“服装第一股”。企业成功,周建平个人也获得了巨大回报,常年登上财富榜,被世人羡慕。可自从上市之后,海澜之家的创新能力就在减弱,或者说没什么创新,还在沿用优衣库早期的玩法,且只学到了皮毛。表面上,海澜之家沿用了优衣库的卖场模式,不一样的却是柳井正虽然控制了成本,却没降低质量,因此可以保持良好口碑。反观海澜之家纯粹走轻资产路线,生产加工全部外包,把企业精力放在推广与供应链管理上,短期可以实现快速扩张的目的,可长期,品质就没法保证了,加盟的人越多,质量就无法保证,这对企业长期发展而言,害多利少。从年的一组数据对比就能看出,海澜之家与优衣库的差距有多大:优衣库年全球门店数量在0家左右,海澜之家门店是家左右,可营收优衣库能做到多亿元,海澜之家却只有多亿元,门店数比前者多了1倍有余,营收却不及七分之一。这背后问题,就是缺乏创新与模式瓶颈了,早期海澜之家可以胜利,靠的是模仿优衣库,可优衣库创新的时候,海澜之家还在沿用早期的玩法,对市场始终摸不到头绪。第二,品牌定位。说起海澜之家的品牌形象,一直是以一个“土味儿”的姿态存在于人们的视线中。广告打的不少,品牌影响力也不弱,可产品怎么就卖不动呢?作者觉得,这和海澜之家的品牌定位有很大关系,可以说,这么多年来,海澜之家的品牌运营是非常之失败的。海澜之家最早进攻的是三四线城市,品牌一直停留在乡野风格,其审美能力压根就没什么进步,这就决定了其销售一直原地踏步,或者说,根本就搞不清楚,消费者的诉求。比如此前,找印小天跳魔性踢踏舞,请杜淳穿着小镇青年画风代言,时代在进步,可海澜之家却没进步,始终停留在过去的宣传思维里,创新能力实在太差了。虽然,后续海澜之家又换了几个代言人,可始终没有找到问题所在,不过请谁代言,都无法摆脱土味情怀。而且海澜之家的销售费用还逐年暴增,年时为1.86亿元,可到了年费用已经达到24.67亿元,想想它的净利润才多少?30亿元,可品牌投入却接近了净利润,而没有达到相应的产出回报比,只能用失败来形容,每年都在仍钱。为了清库存,海澜之家还玩起了“剪标”策略,又想学习GAP,什么1—5折大实惠,这对品牌来说也是一种伤害。纵观海澜之家存在的两大问题,其实也都是创新力不足的问题,那么,你觉得海澜之家还有机会东山再起吗?
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